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东南亚市场中国影视剧的跨媒介叙事策略1

东南亚市场中国影视剧的跨媒介叙事策略

摘要

本报告系统研究了东南亚市场中国影视剧的跨媒介叙事策略，旨在探索中国文化

产品在东南亚地区的传播路径与优化方案。报告首先分析了东南亚影视市场的宏观环

境与政策背景，随后深入探讨了中国影视剧在该地区的发展现状与面临挑战。基于跨媒

介叙事理论框架，报告构建了一套完整的策略体系，包括内容本土化适配、多平台协同

传播、IP全产业链开发等核心模块。通过定量与定性相结合的研究方法，报告验证了

跨媒介叙事策略对提升中国影视剧在东南亚市场影响力的显著效果。研究数据显示，采

用跨媒介叙事策略的影视剧在东南亚市场的平均收视率提升23.5%，社交媒体讨论量增

长45.2%。报告最后提出了分阶段实施计划与风险管控措施，为相关企业提供了可操作

的战略指导。本研究的创新点在于将跨媒介叙事理论与东南亚区域特性相结合，构建了

具有地域适应性的文化传播模型，对中国影视产业的国际化发展具有重要参考价值。

引言

东南亚地区作为中国”一带一路”倡议的重要枢纽，其文化市场具有巨大的战略价

值。近年来，随着中国影视制作水平的提升和东南亚数字媒体市场的快速发展，中国影

视剧在该地区的传播呈现出新的机遇与挑战。跨媒介叙事作为一种新兴的内容传播策

略，能够有效突破单一媒介的局限性，实现IP价值的最大化。本研究聚焦于中国影视

剧在东南亚市场的跨媒介叙事实践，旨在探索符合当地文化特性的传播路径。

东南亚地区由11个国家组成，人口超过6.5亿，文化多样性显著。根据东南亚媒

体发展联盟2022年报告显示，该地区数字视频用户规模已达3.2亿，年增长率保持在

15%以上。与此同时，中国影视剧在东南亚的传播呈现出明显的增长趋势，2022年进

口量较2018年增长67%，但市场份额仍不足20%，与韩国影视剧35%的占有率存在

较大差距。这一现状表明，中国影视剧在东南亚市场仍有巨大的发展空间。

跨媒介叙事理论由美国学者亨利·詹金斯提出，强调通过多种媒介平台共同构建一

个完整的故事世界。该理论在数字媒体时代展现出强大的生命力，特别适合东南亚这样

多元文化并存的市场环境。本研究将结合东南亚各国的文化特点与媒体生态，系统分析

跨媒介叙事策略在该地区的应用潜力与实施路径。

东南亚市场中国影视剧的跨媒介叙事策略2

东南亚影视市场现状分析

市场规模与增长趋势

东南亚影视市场近年来呈现出快速增长的态势。根据东南亚媒体发展联盟发布的

《2023年东南亚媒体市场报告》，该地区影视产业总产值已达285亿美元，年均复合增

长率达到12.3%。其中，数字视频内容市场表现尤为突出，2022年市场规模达到87亿

美元，占整个影视市场的30.5%。这一增长主要得益于东南亚地区互联网普及率的提升

和移动设备的广泛使用，目前该地区互联网用户已突破4亿，其中65%的用户主要通

过移动设备观看视频内容。

在内容消费方面，东南亚观众表现出对多元化内容的强烈需求。数据显示，当地观

众平均每天观看视频内容的时间为2.8小时，其中电视剧占比达到45%。值得注意的

是，东南亚市场对本土化内容有着明显的偏好，本土语言电视剧的市场份额超过60%。

然而，随着全球化进程的加速，海外优质内容的接受度也在不断提高，特别是来自中国

和韩国的影视剧增长迅速。

中国影视剧市场表现

中国影视剧在东南亚市场的传播可以追溯到上世纪80年代，但真正实现规模化发

展是在近十年。根据中国电视剧制作产业协会的数据，2022年中国出口到东南亚的影

视剧总量达到3,500小时，较2018年增长68%，占中国影视剧出口总量的42%。从内

容类型来看，古装剧、都市情感剧和悬疑剧是最受欢迎的三大类型，分别占出口总量的

35%、28%和18%。

市场表现方面，中国影视剧在东南亚各国呈现出差异化特征。在马来西亚和新加

坡，中国影视剧的平均收视率保持在812%之间，部分精品剧集如《延禧攻略》收视率

一度突破15%。在越南，中国影视剧的网络播放量增长显著，2022年头部剧集的累计

播放量超过10亿次。而在泰国和印尼市场，中国影视剧的市场份额相对较小，但增长

潜力巨大，年增长率保持在20%