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2025-12-04 发布于辽宁
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B2B企业直播营销实操指南

「直播研究院」出品

引言

决策周期更长预算收紧线下获客手段受阻流量内卷1新常态，ToB

决策周期更长

预算收紧

线下获客手段受阻

流量内卷

趋势篇

——2022年直播成为企业的最佳流量入口和最好转化平台，企业直播成为常态化的数字化营销手段，其作为企业数字化转型基础设施的地位更加明显。

流量趋势：存量竞争时代，直播是跃迁式增长关键点

存量时代，传统【漏斗型增长】失效

客户价值

实现用户价值曲线跃迁的关键事件—直播

价值曲线2

直播

价值曲线1

流量趋势：直播是最佳流量入口和最好的转化平台

2020年加速转化的有效策略2020年获取合格线索的有效策略

2020年加速转化的有效策略

直播线索培育活动

案例视频白皮书

目标账户营销

内容发布电子书

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

直播案例

线索培育活动

直邮视频

目标账户发布

互动内容电子书

0% 10% 20% 30% 40% 50%

（DemandGenReport，《DemandGenerationBenchmarkSurveyReport）》

用户趋势：用户习惯形成，ToB直播成为营销主阵地

70000

60000

50000

2016.12-2021.6网络直播用户规模网络直播用户规模庞大

视频活动(数字,线下,活动)

自有媒体付费媒体

社交媒体管理/社群建设

赚得媒体内容分发

用户认知

2022年B2B营销人内容营销重点布局策略

57%

55%

39%

38%

33%

32%

69%

61%

40000

30000

20000

10000

内容营销技术用户体验设计

人力资源视频相关内容体验式营销数据保密方案

22%

20%

31%

29%

企业直播覆盖内容营销全流程

2016.12 2017.12 2018.12 2020.3 2020.12 2021.6

（Source：CMI，B2Bcontentmarketingbenchmarks，budgets，andtrends）

市场趋势：直播已经成为企业常态化运营的一部分

2021年中国企业直播行业覆盖情况2021年中国企业直播客户投入资源人力变化情况

2021年中国企业直播行业覆盖情况

保险6.5%

保险

6.5%

零售/消费

证券

9.1%

央企/国企

房地产

7.8%

医疗

IT科技

16.9%

19.5%

6.5%

投入有所减少

9.1%

提升幅度非常大

14.3%

提升幅度比较大

36.4%

提升幅度一般

33.8%

（Source：艾瑞咨询《2022年企业直播多场景应用策略白皮书》

场景篇

——企业直播成为B2B企业兼具品牌宣传、获客转化、渠道赋能、企业培训，以及数据资产积累于一体的数字化转型新基建。

PAGE

PAGE10

营销和培训成为企业直播助力数字化转型两大方向

企业直播具备较强的交互性和氛围感，对于营销和培训场景的业务有极大的助推作用，因此，营销和培训（包括内训、外训）也是绝对的主流应用场景，超60%的企业直播客户都会在这两个场景下使用企业直播这种方式。具体分析不同行业时，各个行业在应用上展现出了差异化的侧重点。，如IT科技类企业、B2B企业则比较偏向于营销场景。

2022年中国企业直播客户主要应用场景分布 2022年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析

营销场景（如产品宣传、品牌发布会等）

营销场景（如产品宣传、品牌发布

会等）

企业内训（如新员工培训、业务培训等）

64.9%

会议会展（如峰会论坛、展会等)

58.4%

其他应用（如空中宣讲会、晚会盛

典等）

企业外训（经销商培训、客户培训等）

46.8%

39.0%

教育培训（如职业教育、兴趣培训

等）

线上医疗（手术示教、医学课堂等）

比例（%）

32.5%

29.9%

营销场景

企业内训企业外训

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

会议会展

教育培训

会议会展

教育培训

会议会展

教育培训

会议会展

教育培训

证券行业零售/消费保险行业 IT科技

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

线上医疗活动直播

营销场景

企业内训企业外训

会议会展

教育培训

会议会展

教育培训

会议会展

教育培训

会议会展

教育培训

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