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直播电商监管新规完成审核，近期将正式出台

引言

2023年深秋，一则行业重磅消息在直播电商圈引发热议——历经多轮征求意见、专家论证与部门会签的直播电商监管新规，已完成最终审核程序，近期将正式出台。作为继2021年《网络直播营销管理办法（试行）》后又一里程碑式监管文件，此次新规的出台背景是行业规模突破4.9万亿元（据艾瑞咨询2023年数据）、用户规模达7.6亿（中国互联网络信息中心统计）的高速发展现状，更是对虚假宣传、数据造假、售后推诿等“成长痛”的精准回应。从“野蛮生长”到“规范发展”，直播电商正站在监管升级的关键节点，新规的落地将为行业装上“安全锁”与“导航仪”。

一、新规出台的背景与必要性：从行业乱象到监管刚需

（一）直播电商的“高速列车”与“轨道隐患”

过去五年，直播电商堪称中国数字经济的“增长奇迹”。2018年市场规模仅1400亿元，2023年预计突破4.9万亿元，年复合增长率超100%；用户规模从2019年的2.35亿跃升至2023年6月的7.6亿，占网民整体的71.9%。这种爆发式增长，既得益于技术红利（5G、短视频平台崛起）、消费习惯变迁（“边看边买”成常态），更离不开政策的包容审慎监管。但正如高速行驶的列车需要更坚固的轨道，行业规模扩张的同时，“轨道隐患”也日益凸显。

（二）乱象丛生：消费者的“购物陷阱”与行业的“信任危机”

中国消费者协会2023年发布的《直播电商消费维权舆情分析报告》显示，上半年共收集相关负面信息55万条，虚假宣传（占比34%）、货不对板（28%）、退款困难（21%）位列前三。典型案例包括某头部主播直播间销售的“进口保健品”实为国内小作坊生产，某珠宝直播间用“美颜滤镜”将劣质玉石包装成“帝王绿”，某服饰商家承诺“七天无理由退货”却以“影响二次销售”为由拒绝退款。更隐蔽的是数据造假——第三方检测机构发现，约35%的直播间存在“刷流量”“买评论”行为，部分商家甚至通过技术手段篡改后台销售数据，误导消费者决策。这些乱象不仅让消费者“踩坑”，更导致行业信任度下滑：中国网络视听节目服务协会调查显示，2023年消费者对直播电商的信任指数较2020年下降12个百分点。

（三）监管空白：现有规则的“滞后性”与“碎片化”

面对行业新问题，2021年实施的《网络直播营销管理办法（试行）》虽奠定了基本框架，但部分条款已显滞后。例如，当时对“虚拟主播”“跨境直播”等新业态未作明确规范；对平台、主播、商家三方责任划分不够细致，导致“踢皮球”现象频发；对数据造假、算法推荐诱导消费等技术型违规行为，缺乏具体处罚标准。此外，监管手段多依赖事后处罚，对直播过程中的实时监控、风险预警能力不足。正如清华大学电子商务交易技术国家工程实验室研究员李明所言：“直播电商已进入‘深水区’，需要更系统、更前瞻的监管规则，既要守住安全底线，也要为创新留出空间。”

二、新规核心内容解析：全链条监管与精准施策

（一）明确“三方责任”：构建权责清晰的治理体系

新规的一大亮点是首次以立法形式明确“平台—主播—商家”三方主体责任，破解“责任模糊地带”。平台方面，需承担“第一责任人”义务，包括建立主播资质审核制度（如要求带货主播需完成不少于40学时的合规培训）、直播内容实时监控制度（配备AI+人工审核团队，重点监控食品、美妆等高风险品类）、交易数据存证制度（直播录像、聊天记录、销售数据需保存至少3年）。主播需履行“内容真实性承诺”，不得使用“绝对化用语”（如“全网最低价”“100%有效”），需在直播间显著位置公示个人身份信息、商品来源资质；若为“MCN机构签约主播”，机构需与主播共同承担连带责任。商家则需保证“商品全链路可追溯”，提供的质检报告、产地证明等文件需经平台核验，禁止通过“改标签”“换包装”等方式隐瞒商品真实信息。

（二）规范“营销行为”：划出“红线”与“底线”

针对虚假宣传、诱导消费等顽疾，新规列出“负面行为清单”：禁止虚构用户评价（如雇佣“水军”刷好评）、禁止夸大商品功效（如普通食品宣称“治疗糖尿病”）、禁止利用“饥饿营销”误导（如标注“库存10件”实为系统虚拟数据）。特别针对“情感营销”“悲情营销”，新规明确“不得以患病、贫困等悲惨经历作为营销手段，除非提供相关证明并经平台审核”。此外，对“未成年人保护”作出专项规定：禁止向18周岁以下用户推送“冲动消费型”直播（如高价游戏装备、奢侈品），直播间不得设置“一键打赏”“自动续费”等功能。

（三）强化“技术监管”：用科技手段提升治理效能

考虑到直播电商的“实时性”“技术性”特征，新规提出“以技术治技术”的监管思路。要求平台接入国家网络交易监管平台，实现交易数据“秒级同步”；推广“区块链存证”技术，对直播关键节点（如商品展示、价格承诺）进行上链存证，防止数据篡改；建立“风险预警模型”，通过AI分