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2.2销售区域的设计

一、设计销售区域的原则

（一）公平原则

销售区域设计的首要原则是公平合理、机会均等。这一原则主要体现在两个方面：所有销售区域应具有大致相同的市场潜力；所有销售区域的工作量应大致相等。只有当市场潜力相等时，不同区域销售人员的业绩才有可比性；所有区域工作量大致相等则可避免苦乐不均，减少区域优劣之争，提高销售队伍士气。

（二）可行性原则

销售区域设计的可行性原则要求：

第一，销售区域市场要有一定的潜力，销售经理一定要了解市场潜力在哪里、有多大，如何利用才能使市场潜力变成销售需求和实际销售收入；第二，销售区域的目标应具有可行性，一定要使销售人员经过努力可以在一定时间内实现目标，目标过高或过低都不利于对销售人员的激励。

（三）挑战性原则

销售区域的设计要具有挑战性，使销售人员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力，以使销售人员通过努力工作能取得合理的收入。

（四）具体化原则

销售区域的目标应尽量数字化、明确和容易理解。销售区域目标一定要明确，销售经理要使销售人员确切知道自己要达到的目标。

二、设计销售区域考虑的因素

（一）区域销售目标

一般来讲，企业的销售目标包含销售额、销售成本、利润、顾客满意度等，这些目标是通过一定的销售区域实现的。一个企业为了成功地实现销售目标，为不同市场和顾客提供良好的服务，需要合理设计销售区域，对企业目标进行细分。每一目标都可按区域、销售人员、时间段被分解成各个子目标。在具体操作中，建议企业或销售经理把销售目标尽量细化，细化到每个销售区域、每个人。销售目标越细，就越能对销售活动、销售人员起到控制作用，也利于制定有针对性的激励方法和手段。

（二）销售区域边界

企业在设计销售区域时，必须明确各个销售区域的边界，即明确划分每一销售代表的责任范围。因为不同的销售区域有不同的销售人员，为了避免重复工作或业务摩擦，造成不必要的麻烦，就必须在设计销售区域时，明确销售区域的边界。销售区域的边界可以采用以下标准确定：贸易区、主要客户或其组合。

（三）销售区域的市场潜力

销售经理一定要了解市场潜力在哪里，有多大。只有如此，才能有针对性地制定相应的销售措施进入市场，才能将潜在市场变成现实的市场，实现销售收入。如可口可乐公司每进入一个市场，都要根据目标市场人口数量、人口密度及购买力水平等因素，将公司产品在各区域的市场潜力测算出来并加以列示，进行一一对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。

（四）销售区域的市场涵盖

一般来说，任何企业，即使是大公司都不可能很好地满足所有顾客群的各种需求。为了提高企业的经济效益，企业必须进行市场细分，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场，为哪个或哪些市场服务。销售区域经理也同样要确定其目标市场的涵盖战略，决定其所要进入的市场。

（五）销售人员的工作负荷

区域设计基本上取决于公司的销售潜力和销售人员的工作负荷。因此，销售经理应该鉴别和度量影响工作负荷的因素。

1．工作特点。和那些既要宣传又要销售的销售人员相比，只负责销售的销售人员每天可以进行更多的拜访。

2．产品属性。购买频率高的便利品比购买频率低的工业品要求更频繁地销售访问。技术复杂的产品可能要求时间更长的销售访问和更多的服务访问。

3．市场发展阶段。即使新旧市场的潜力相当，在进入新市场时，公司的销售区域比其实际控制的要大，为了取得足够的业务量需要设计较大的地理区域。

4．市场覆盖密度。与选择性或独家分销的公司相比，广泛分销的公司需要较小的销售区域。

5．竞争。如果销售经理决定全力应付竞争，就需要缩小区域，指示销售人员增加拜访频率和延长每次的访问时间。另一方面，如果区域竞争过度激烈而使公司无法从该区域获得较多的利润，销售经理也可能决定扩展销售区域，而只拜访该区域特定的客户。

三、设计销售区域的步骤

销售区域的设计过程一般包括以下几个步骤，

（一）选择控制单元

划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。

按地理区域划分销售区域有很多优点：

首先，地理单位已经存在，不需要再花时间研；

第二，许多产品的营销以区域为基础；

第三，为顾客提供服务更方便；

第四，很多中间商也是以地域划分销售区域的。

划分控制单元时常用的第二个标准是现有客户数和潜在客户数。

此外，地理面积、工作量等也可以作为划分控制单元的标准。

（二）确定客户的位置和潜力

选择好控制单元后，管理层就应该在所选的控制单元中确定现有客户和潜在客户的分布位置和潜力。现有客户的识别可以通过以往的销售记录来获得，而潜在客户的识别可以通过外部渠道来实现，如通过有关政府机构，或报纸、杂志、电视等媒体，或分类电话簿，或信用评级机构，等等。

（三）合成销售区域

在这一过程中，管理者必须牢记划分标准。如果以客户数量为标