消费者行为细分分析.docxVIP

行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。

行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。行为变数包括六个方面：时机、利益、使用者状况、品牌忠诚度、使用率、态度。

第一，时机

按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等。时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。如旅行社可以为五一黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开始提供学习用品。

第二，利益

利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法。运用利益细分法时，还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益，有谁在寻求这些利益，这些利益对他们的重要程度如何，哪些品牌可以提供这些利益，哪些利益还没有得到满足，进而进行针对性品牌营销策划。例如，把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。

第三，使用者状况

许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。

第四，品牌忠诚度

消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。根据消费者的品牌忠诚度，可以将消费者分为四种类型:专一忠诚者，潜在忠诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

第五，使用率

可以根据消费者对品牌的使用率，将消费者划分为轻度、中度和重度使用者，根据使用者情况来细分市场。

第六，态度

态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度;对冷淡者则应设法去争取他们。