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直播带货虚假宣传的法律责任分配

直播带货作为数字经济的重要业态，已成为连接供需两端的核心桥梁，但其高速发展背后，虚假宣传问题也愈发突出。从山西老葛商贸有限公司直播夸大商品功效被罚560万元，到深圳小鹅通平台因未防控食品类虚假宣传被处罚36万元，市场监管总局通报的典型案例清晰揭示了直播带货虚假宣传的多元乱象。此类行为不仅侵害消费者知情权与公平交易权，更扰乱市场竞争秩序，而纠纷解决的核心症结在于：直播电商链条中主播、商家、平台、MCN机构等多元主体的法律责任如何划分？各主体的责任边界在哪里？现有法律框架下如何实现责任的精准分配与有效追责？本文结合最新监管实践与法律规定，系统剖析直播带货虚假宣传的责任主体类型，厘清各主体的法律责任边界，探索科学合理的责任分配机制，为直播电商行业的合规发展与消费者权益保护提供法律指引。

一、直播带货虚假宣传的责任主体与核心乱象

直播带货虚假宣传的责任主体呈现“多链条、多元化”特征，涵盖商品供给端、直播执行端、平台服务端等多个环节，各主体通过分工协作完成直播流程，也共同构成了虚假宣传的责任链条。当前，虚假宣传乱象主要集中于四类典型场景，且不同主体在其中扮演的角色存在显著差异。

（一）核心责任主体的类型划分

一是商家（广告主）。作为商品或服务的提供者，商家是直播带货虚假宣传的主要发起者，其核心诉求是通过夸大宣传提升销量。典型行为包括虚构商品功效、伪造价格对比、隐瞒产品缺陷等，如上海伦伦食品店向老年消费者推介保健食品时，虚假宣称产品具有“降尿酸”“防癌抗癌”等疾病治疗功能。二是主播（广告代言人/广告发布者）。主播是直播宣传的直接实施者，根据其与商家的合作模式，可分为品牌自播主播与合作带货主播。部分主播为获取高额佣金，主动配合商家进行虚假宣传，甚至在直播中使用极端承诺性语言，如东营荣灿商贸有限公司委托主播推广减肥产品时，出现“吃仁和瘦了80斤”“不是吃这个瘦的出门死”等违法表述。三是直播平台。平台作为直播服务的提供者，承担着信息发布审核、违法内容防控的义务，部分平台因未落实资质审核与安全保障义务，导致平台内虚假宣传行为泛滥，如深圳小鹅通平台未建立食品类虚假宣传敏感词库，致使大量违规直播内容传播。四是MCN机构与辅助服务提供者。此类主体虽不直接参与直播宣讲，但为虚假宣传提供技术支持或流量造假服务，如西充顺利传媒有限公司通过投放千余台手机、购买实名账号等方式为直播账号虚增粉丝270万个，帮助商家制造虚假人气，构成虚假宣传的帮助行为。

（二）虚假宣传的四类典型乱象

从监管案例来看，虚假宣传乱象主要表现为：一是功效夸大与虚假承诺，常见于食品、保健品、化妆品等品类，如将普通食品宣称具有“减肥”“降三高”等保健功效，或对商品质量作出“绝对无瑕疵”“终身保修”等无法兑现的承诺；二是价格欺诈式宣传，通过虚构原价、伪造折扣力度等方式诱导消费，如标注“原价1999元，直播专享价99元”，但所谓“原价”从未实际成交；三是流量造假与数据虚构，通过虚增粉丝数、点赞数、成交订单量等方式营造热销假象，误导消费者跟风购买；四是资质造假与信息隐瞒，如销售假冒注册商标商品时隐瞒侵权事实，或未取得食品经营许可却直播销售预包装食品。

二、各主体法律责任的边界厘清与责任形态

根据《反不正当竞争法》《广告法》《电子商务法》等核心法律规定，直播带货虚假宣传的法律责任主要包括民事责任、行政责任，情节严重的还可能涉及刑事责任。不同主体因法律地位、行为性质、主观过错的差异，其责任形态与承担方式也存在显著区别。

（一）商家：虚假宣传的首要责任主体

商家作为直播带货的发起者与受益方，是虚假宣传的首要责任主体，需承担核心法律责任。在民事责任层面，根据《消费者权益保护法》第五十五条规定，商家故意告知虚假信息或隐瞒真实信息，构成欺诈的，需向消费者承担“退一赔三”的惩罚性赔偿责任；若虚假宣传行为侵害其他经营者的合法权益，还需承担停止侵害、消除影响、赔偿损失等不正当竞争责任。在行政责任层面，若构成虚假广告，根据《广告法》第五十五条，可被处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的可吊销营业执照；若构成价格欺诈，根据《价格法》相关规定，需退还多收价款，并处五倍以下罚款，山西老葛商贸有限公司因价格欺诈与虚假宣传双重违法，累计被罚560万元即属此类。在刑事责任层面，若虚假宣传行为情节严重，如销售伪劣商品并通过直播虚假宣传的，可能构成生产、销售伪劣产品罪，面临有期徒刑、罚金等刑事处罚。

（二）主播：责任形态区分于身份定位

主播的法律责任需根据其身份定位精准划分，核心区分“广告代言人”“广告发布者”与“普通销售辅助者”三类角色。其一，若主播属于广告代言人（如明星主播、知名网红），根据《广告法》第五十六条规定，明知或应知广