2025电商双11社交媒体内容消费洞察报告_37页_9mb.docxVIP

情绪潮流唤醒共鸣赋能内容联动交易

2025电商双11社交媒体内容消费洞察

11.11

克劳锐指数研究院观点总结

克劳锐指数研究院

双11期间社交媒体中涌现大量攻略性质内容，响应用户“买什么、怎么买”的内容消费需求，帮助用户有效降低决策成本；同时，丰富多元的内容满足了用户信息获取、兴趣探索的需求，通过精准的内容传递，转化用户的消费动力。

2025年双11期间，社交媒体内容呈现两大核心特征：创意表达的多元化与情绪价值的强化。KOL及品牌方主动升级内容形态，以更丰富的呈现方式和积极的情绪传递吸引用户，同时借助团播带货、短剧带货等新兴模式，引发用户在情感上的深度共鸣，推动用户主动参与互动、持续关注。

2025年双11社交媒体内容转化消费时，KOL发布的种草内容最能引发用户的消费欲望，这种转化源自于KOL粉丝影响力带来的消费拉动；同时，素人的真实分享满足了消费者对真实信息的需求，为用户消费提供参考，也成为双11促成消费的重要原因。

克劳锐指数研究院研究说明

克劳锐指数研究院

01研究方法

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研究方法

研究对象：以国内主流社交媒体平台内容为核心，包括

但不限于小红书、抖音、快手、微博、哔哩哔哩等

研究目标：聚焦社交媒体内容，通过梳理和总结热点消

费内容，研究2025年双11期间社交媒体内容消费趋势

研究方法：桌面研究、内容分析、问卷调研

02

样本说明

数据来源：面向全国双11消费者发放调研问卷，样本基本信息如下：

地域：一线城市42%；二线城市43%；三线及以下14%

性别：男性34%；女性66%

年龄：18-25岁10%；26-30岁35%；31-35岁12%；36-40

岁28%；41-45岁8%；46岁及以上4%

样本量：N=310

调研周期：2025年10月

目录

01 02 03

2025电商双11趋势洞察2025电商双11社交媒体内容洞察

2025电商双11趋势洞察

2025电商双11

社交媒体内容洞察

2025电商双11

社交媒体内容消费特点总结

01变化中的双11

01

2025电商双11趋势洞察

11.11

2025年政策刺激消费与消费意愿波动并存，消费市场持续增长

2025年消费市场呈现：持续的消费刺激与波动的消费者意愿并行的特征。政策持续拉动消费刺激、出台多项激励政策；用户消费意愿波动，至2025年第三季度消费意愿指数回暖。综合而言，2025年消费市场仍显示出持续增长的态势。

持续的消费激励政策 波动的消费意愿

消费刺激

实施“以旧换新”等多项消费刺激政策

2024年至今开启四轮国补，合计约3690亿，对消费刺激成效显著

市

场 稳就业、促增收

洞 ?实施就业支持政策，开展包括专项技能培训行动等多项技能培训与

察 就业激励，多渠道促进居民收入

2025H1全国居民人均可支配收入名义增长5.3%

优化结构

推动消费结构优化，鼓励创新消费。推动新型消费创新发展、促进传统消费提档升级、加强消费中心城市及都市圈布局等多项措施优化消费结构

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121.5

121

120.5

120

119.5

119

118.5

118

2024Q4-2025Q3中国消费者消费意愿指数

2024四季度 2025一季度 2025二季度 2025三季度

消费意愿指数 环比

4.00%

3.50%

3.00%

2.50%

2.00%

1.50%

1.00%

0.50%

0.00%

-0.50%

-1.00%

-1.50%

克劳锐指数研究院

克劳锐指数研究院

资料来源：中国经济时报；中国中小商业企业协会立信数据《2025年三季度中国消费者消费意愿调查报告》

克劳锐指数研究院

从购物狂欢节到全民消费季，双11迈入可持续发展阶段

历经十七载，双11已完成从“单一购物节”到“全民消费季”的演变，并步入可持续发展阶段。

2025年“科技引领增长”成为双11发展的核心驱动力。

发 成长期

生态重构期

重构生态，

引入多元主体与角色

2016年全球化加深，全渠道融合

可持续发展期

追求商家与消费者平衡发展

2021年加码农产品直供，升级产品供给

2022年追求品质与性价比回归

2023年加码最低价，全平台竞争白热化

2024年融合创新期，引入AI、智能推荐

洞展 初创期

洞

察 双11的初创与试水

2009光棍节促销，初创期

2010光棍节大促销，试水阶段

2011网购狂欢节，启动阶段

2012双11购物狂欢节，正式起航

线上消费与平台服务双向奔赴

2013年11.11购物狂欢节，移动购物元年

2014年天猫购物狂欢节，全球化起步期

2015年首届双11狂欢夜晚会，全球化融合

2017年“十周年”，打出情感消费

2018年新零售战略，加速线上线下融合

2019年公益行动，助农主题