《课件-市场营销学项目化教程》_2市场营销环境分析1.pptxVIP

营销经典语录经典语录：物竞天择适者生存。英国博物学家达尔文(CharlesDarwin)

项目一市场分析

子项目一市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策

学习目标了解市场营销环境的含义与构成；理解市场营销微观环境的概念及构成要素；掌握市场营销微观与宏观环境因素对企业营销活动的影响；能够对企业的微观环境进行分析，并提出相应的对策；学会适应环境、团队合作，面对不确定的环境要迎难而上。

双十一要来了，你是否已经决定为各大电商平台的成交额贡献一份自己的力量？双十一马上来临，企业将会受到什么影响？这算不算市场营销环境对企业的影响？

预习作业预习微观市场营销环境的知识，并选择你实习过的企业或者比较熟悉的企业分析其微观环境的六个方面，形成汇报文稿，汇报时间2分钟，以小组为单位完成，课上抽签汇报。

一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和影响因素的集合。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

二、市场营销环境的特征客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。动态性不可控性各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。学会适应环境

三、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境微观环境：供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观环境：人口、经济、政法、文化、自然、科技

两者关系：企业营销企业营销的微观环境（市场环境)企业营销的宏观环境（社会环境）

（一）微观环境（市场环境）在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。供应商竞争者企业营销中介顾客公众

1.企业内部分析企业处于市场营销环境的中心；企业目标的实现靠企业内部各方面力量的相互配合。

海底捞的服务利润链企业对员工好—员工有干劲—员工对客户好—客户体验良好—忠诚顾客再次消费和口碑推广—企业获利

供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？2.供应商分析

联想开创品牌电脑低于3000的先河---背后的故事中国乃至亚洲最大的PC厂家推行乡镇电脑普及计划合作在CPU行业中长期占据垄断优惠价格不降价竞争对手——AMD（超威半导体公司）合作

3.营销中介分析分销渠道：批发商零售商包装、运输、仓储、搬运、库存控制（麦当劳与夏晖）调研机构、广告公司、传媒中介、营销咨询公司等银行、信贷公司、保险公司及其他机构金融机构营销服务机构物流公司中间商

☆消费者市场☆生产者市场☆中间商市场☆非营利组织市场☆国际市场4.顾客购买量与购买频率购买时间与地点购买动机品牌转换情况与品牌忠诚度

☆愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要）☆属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要）☆产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式）☆品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）5.竞争者可口可乐的真正竞争者是谁？

案例:真正的竞争者？清洁剂的真正竞争者？纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。VS

案例:真正的竞争者？相机胶卷的真正竞争者？柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。

公司地方公众内部公众政府公众媒体公众金融公众社团公众6.公众公众是指对企业营销活动具有实际或潜在影响力的团队和个人。融资能力社会舆论营销活动的限制或机遇对企业营销决策的影响口碑帮助企业树立形象企业的营销活动离不开内部公众支持

本节课小结微观营销环境的概念（理解）微观营销环境的因素及其影响（掌握）

预习作业预习宏观市场营销环境的知识，并