《课件-市场营销学项目化教程》_8产品策略.pptVIP

（一）产品生命周期的概念（PLC）1.概念：产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。三、产品的生命周期产品生命周期阶段划分销售额利润导入期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨１手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？未进入成长期--夭折未进入成熟期--未老先衰青云直上“增长-衰退-成熟”型循环-再循环型返老还童/东山再起手机的生命周期（１）第一台进入中国市场的手机－摩托罗拉3200（１９８７年）第一款揭盖式手机－摩托罗拉8900第一台折叠手机－摩托罗拉328c第一款内置天线折叠机型－诺基亚3210（１９９９年）国内第一款专业游戏手机诺基亚N-Gage第一款双显示屏的手机：三星SGH-A288爱立信推出T68，是第一款在国内上市的彩屏手机１.特点：生产批量小；制造成本高；广告费用大；产品售价常常偏高；销售量有限。（二）产品导入期的特征和策略２．导入期的营销策略价格高低促销力度价格高价格低促销力度大促销力度小快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透智能手机的操作系统大战拉开序幕2002年10月诺基亚7650第一款塞班系统智能手机第一款内置摄像头拍照手机第一款滑盖手机第一款五维摇杆手机30W像素手机的生命周期（２）2003年黑莓6230第一款加密通讯的智能手机2004年摩托罗拉“刀锋”V3手机它一上市立刻成为席卷整个行业的明星，拥有无可匹敌的超薄金属机身，彻底颠覆了人们对于折叠手机的观念。2005年三星的滑盖花瓶机D508这款功能平平无奇，靠设计、外观、做工取胜的手机让三星获益巨大，也掀起了一次滑盖浪潮。2005年索爱W800C是Walkman系列中的一款典范之作索爱K750C是第一款可以挑战便携数码相机的手机产品（三）产品成长期的特征和策略１、特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长；竞争者开始介入。２.成长期的营销策略---“好”努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争2007年手机经过多年的发展，已经基本成型，各个生产商基本确定了自己的风格。一个品牌的成功经验立刻被复制到另外一个品牌，你超薄我也超薄，你智能我也智能，你拍照我也拍照。手机的生命周期（３）１.特点：产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润额均达高峰。（四）产品成熟期的特征和策略２.成熟期的营销策略——“改”市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途。产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。手机的生命周期（4）１.特点：产品的销售额和利润均迅速下降；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。（五）产品衰退期的特征和策略２.衰退阶段的营销策略——“转”继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值*小结产品的整体概念（理解）产品组合（掌握）产品生命周期（掌握）1.查找新产品开发的案例，并说明新产品开发的步骤（1-3组）2.以某企业为例，分析其产品的包装策略，并说说产品包装的营销作用（4-6组）3.以某企业为例，分析其品牌策略，并说说品牌对企业的作用（7-11组）从6230开始，黑莓正式支持通话功能，成为了真正意义上的“手机”。*市场营销策略产品策略Product促销策略Prom