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品牌学讲义

第一章品牌概述

导入

现实案例：列举各种品牌。

历史回顾：什时候有了品牌？

第一什么是品牌

1.词源：古挪威文Brandr,意思是烧灼、烙印。Brandtrademark商

标、牌子、徽标、标识、商号

2.演变：

人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以

防止假冒。

3.含义：

AMA和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化

内涵与消费者印象集合。

aa

ii这些可识别和区分的品牌成分称为i°品牌要素i土。

DavidOgilvy：品牌是•种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、

历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经

验而有所界定。CharlesRevson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是

希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。

StephenKing：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被

竞争者模彷，但品牌则是独•无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。

品牌涵义示意图（略）

4.思考与讨论：

1）.品牌名称、品牌图案、商标有何不同？

品名(brandname)

尸产是品牌的一部分,可以发声，念出来人了解。例如:Citibank,Sony、American

Express,,品标b（randmark）

也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、

图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。

商标t（rademark）/i2经注册的品牌，是于「法有据的品牌」。•种外显的名称、标

准字型、图楼、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。

2）.产品和品牌的关系怎样？

产品p（roduct）

aa

ii是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。

品牌b（rand）

aa

ii是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品服（务）一切感受包（括哪些？）的总

和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的i°原料i土。

这些感受一“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销

活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评

价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑

和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。

总结：

消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层

面。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好

的品牌。品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。

消费者拥有品牌，企业拥有。

•3）接下来的问题：——什么东西可以冠上品牌？

商品？服务？销售商？人物？组织？区域？

请举出不能冠上品牌的例子。

第二节品牌的类别与作用

1.品牌的类别

根据特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业职（业）

品牌。根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。

根据来源分：国外品牌、国品牌、假洋鬼子。

根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。

根据影响力：名牌、普牌、杂牌。

根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。

2.品牌有何作用

一对消费者来说：识别产品来源；质量