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短视频中新农人的自我呈现研究

——基于抖音平台“新农人计划2022”的内容分析

◎刘亚琪钱莹杨凯

摘要：近年来，在乡村振兴战略不断推进下，抖音等新媒体平台纷纷推出扶持新农

人的政策。在新媒体环境下，新农人借助短视频进行自我呈现。本文采用学者臧国仁的

高中低三层次框架理论对抖音平台“新农人计划2022”视频文本进行内容分析，对抖音

中新农人媒介形象的自我呈现进行研究。研究结果表明，新农人短视频呈现出乐观豁

达、积极向上的农人形象，干净整洁、田园宜居的乡村景象，各有所长、自给自足的日

常生活。此外，新农人短视频还具有展示农业技能与经验、提供推广农产品的平台、展

现乡村文化与美景等价值。针对新农人形象自我呈现过程中存在的问题，应从加强流量

变现、拓展视频议题和运用多种视听符号等方面加以改进。

关键词：新农人；短视频；框架理论；自我呈现

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问人用户自我构建了哪些形象；二是新农人在抖音平台

题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的上的自我呈现有何价值及问题。

①

重中之重。党的十九大提出实施乡村振兴战略。利

用电商、“互联网+”助力农业转型升级等具体策略的一、文献综述

提出，为乡村发展提供了新思路，短视频日渐成为助（一）关于框架理论的研究

力农村发展的“新农具”。1955年，贝特森首次提出框架理论。随后，戈夫

③

如今，越来越多掌握知识和技能的青壮年回归农曼、甘姆森等学者将框架理论引入传播学领域。1999

村，成为新农人的主力军，在乡村积极探索就业机年，学者臧国仁从高、中、低三个层面对框架理论进行诠

④

会。“三农”短视频创作者便是其中之一，他们在短视释，使得框架理论走入中国学界。在这一背景下，学界

频平台积极创作，展现自我与生活。与传统媒体时代进一步拓展研究视角，对框架理论发展脉络、框架理论

被构建的媒介形象不同，新农人群体掌握了更多的话的应用等议题进行了考察。刘博（2022）以抖音新农人

语权，开始进行自我呈现，并主动进行媒介形象构建。博主“张同学”为例，通过高、中、低三个层次来对新农人

⑤

作为最热门的短视频平台，抖音平台积极响应乡村自媒体博主的媒介形象进行剖析。胡雪琴（2022）以

振兴战略号召，与中央农业广播电视学校合作推出“新《农民日报》报道中的农民形象作为切入点，运用框架理

⑥

农人计划”，投入亿万流量扶持“三农”创作者，助“三农”论探讨了农民媒介形象缺乏生动立体性的问题。目前

信息传播一臂之力。自2020年8月3日推出以来，“新的研究更侧重对官方媒体视频框架的剖析，以普通大众

农人计划”播放数据日益攀升，“新农人计划2021”初创作为内容创造主体的自媒体的研究还不多见。因此，可

佳绩，播放量高达1215.8亿次，“新农人计划2022”再度以借鉴框架理论中的高中低层次分析法来对抖音新农

突破，播放量高达1940.0亿次，“三农”传播在抖音平台人自媒体视频进行框架的层次结构分析。

②（二）新农人的媒介形象研究

的助力下取得可观成效。广大新农人以一定的方式

构建出崭新且多姿多彩的乡村景象，为探索当下的“三