第十章广告管理.ppt

案例麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指”造型收到指责，因为容易引发小孩模仿国家工商总局广告监管司司长屈建民说：今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多起，主要集中在医疗、药品和房地产，其主要特征是虚假夸大宣传。肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度贬低粤菜，引起市民强烈不满。*第28页，共40页，星期日，2025年，2月5日*第1页，共40页，星期日，2025年，2月5日第一节广告宏观管理概述*第2页，共40页，星期日，2025年，2月5日一、宏观管理的概念1、广义对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律法规、行政监督、社会监督和行业自律等管理。2、狭义工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。*第3页，共40页，星期日，2025年，2月5日二、管理对象广告经营单位必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管理局申请登记必须严格按照国家法规和广告管理条例广告主真实客观地发布广告持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范围发布广告*第4页，共40页，星期日，2025年，2月5日广告产品具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可荷兰在糖果上必须出现牙刷*第5页，共40页，星期日，2025年，2月5日广告媒体原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族习惯，有利于精神文明建设报刊：版面不宜超过1/8印刷：报当地工商行政管理部门审核批准电视：不宜超过8％，并不可中断节目电台：不宜超过6％，并不可中断节目*第6页，共40页，星期日，2025年，2月5日三、方法行政发布命令、指示、规定权威性和强制性但有减少趋势法律《中华人民共和国广告法》《化妆品广告管理办法》等权威性、规范性和概括性*第7页，共40页，星期日，2025年，2月5日经济通过税收等手段约束和调节美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000人失业我国也曾出台2％等规定社会监督消费者组织、新闻媒体、社会舆论自律全美广告公司协会《创意守则》中国《行业自律规则》*第8页，共40页，星期日，2025年，2月5日四、作用维护广告的真实性如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序2007年央视315晚会揭露的虚假广告*第9页，共40页，星期日，2025年，2月5日第二节我国的宏观广告管理*第10页，共40页，星期日，2025年，2月5日概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。主要法规－1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》－1987年：《广告管理条例》及《实施细则》－1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会第十次会议通过－其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》*第11页，共40页，星期日，2025年，2月5日一、法规结构适用范围：境内所有广告活动－地域：领土内，地方性法规－对象：自然人和法人－时间：95年2月1日后行为规则：可以作什么和不可做什么－义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者查验和核实－禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等－授权：当事人不服可以在15日内申请复议制裁措施：违反《广告法》等法规的后果*第12页，共40页，星期日，2025年，2月5日违法医疗器械广告相关广告文案：戴一辈子眼镜还是戴一个月眼保姆？……坚持使用眼保姆能做到：轻度近视1-2个月可恢复视力；中度近视3-4个月可达到理想状态高度近视5-6个月让孩子远离近视的烦恼。……央视著名主持人文清全程见证视力提高过程12年帮助300万名近视青少年提高视力……*第13页，共40页，星期日，2025年，2月5日二、对广告主的法规管理1、通用法规－内容：真实、合法、健康－原则：守法、公平、诚信－准则：对内容和形式的基本要求2、特殊法规－药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿童为宣传对象；不得说明治愈率；不得和其它药品比较等－农药：如无毒无害等绝对性论断等*第14页，共40页，星期日，2025年，2月5日－烟草：国际（美国等20多国家全面禁止，93年欧共体做出四项规定：说明危害、限于包装、青少年、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所