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2025年内容营销案例试题及答案

2025年内容营销案例试题

背景信息：

2025年，智能养老设备品牌“银护家”（YinHujia）推出新一代AI陪伴机器人“小护2.0”，主打65岁以上老年用户及30-50岁子女客群，功能涵盖健康监测（血压/血糖实时预警）、情感陪伴（语音交互+记忆存储）、安全防护（跌倒自动报警）。品牌成立3年，年营收1.2亿元，但面临三大挑战：

1.目标用户分散：老年用户触网率仅42%（2025年中国银发网民数据），子女用户集中在一二线城市，信息接收渠道差异大；

2.信任壁垒高：老年用户对“高科技产品”存在认知障碍，子女用户更关注“安全性”与“实际效用”；

3.竞品挤压：头部品牌“康护星”已占据35%市场份额，通过“社区地推+医生背书”建立信任；新品牌“安老帮”以“99元试用”策略快速获客。

核心任务：

为“银护家”制定2025年Q3（7-9月）内容营销策略，要求实现以下目标：

-品牌认知度提升50%（目标人群中“听说过银护家”的比例从18%增至27%）；

-私域转化率（内容触达用户→添加企业微信/预约体验）提升至12%（当前为5%）；

-建立“懂老人、更懂子女”的情感心智，在竞品中形成差异化。

试题问题：

1.请基于目标用户特征（老年用户+子女用户），设计分层用户画像，并说明其对内容策略的指导意义；

2.规划Q3内容主题矩阵（需包含至少3个核心内容类型，每个类型下细分2-3个子主题），并阐述每个主题的创作逻辑与传播目标；

3.选择3类核心传播渠道（线上+线下组合），说明渠道选择依据、内容适配形式及预期效果；

4.设计内容效果监测体系（需包含关键指标、数据采集方式及优化逻辑）；

5.假设Q3末期出现“小护2.0语音交互卡顿”的用户投诉舆情，需设计内容危机应对方案（包含短期响应、中期修复、长期预防措施）。

2025年内容营销案例答案

问题1：分层用户画像设计及对内容策略的指导意义

（1）老年用户画像（65岁+，占目标人群60%）

-基础特征：初中及以下文化占比78%，日均屏幕使用时长2.1小时（集中在早8-10点、晚19-21点），偏好本地生活类信息（社区活动、养生知识），对“操作复杂”“收费陷阱”敏感度高；

-行为特征：依赖熟人推荐（63%购买决策受子女/邻居影响），信任“实际体验”（倾向先试用再购买），关注“是否有用”（如“能否真的报警”“说话是否听得懂”）；

-情感需求：渴望被关注（41%表示“子女忙，希望机器人能陪聊天”），害怕“给子女添麻烦”（58%拒绝高价产品）。

（2）子女用户画像（30-50岁，占目标人群40%）

-基础特征：本科及以上学历占比82%，日均屏幕使用时长4.3小时（集中在通勤、午休、晚间），关注“效率”与“权威”（偏好专业测评、医生推荐）；

-行为特征：决策周期长（平均15天对比3-5个品牌），重视“售后保障”（72%将“免费退换”列为必选条件），愿意为“解决痛点”付费（如“父母独居安全”）；

-情感需求：存在“愧疚感”（67%因工作忙无法陪伴父母），希望通过产品传递“关心”（如“机器人能记录父母日常，自己随时查看”）。

对内容策略的指导意义：

-老年用户：内容需“简单直观”（文字+方言配音+操作动图），避免技术术语；强化“熟人背书”（邀请社区老人拍摄体验视频），突出“低门槛”（如“不用学，喊‘小护帮忙’就能用”）；

-子女用户：内容需“专业可信”（联合三甲医院做功能验证），强调“解决具体问题”（如“父母跌倒30秒内通知子女+120”）；触发情感共鸣（如“加班到10点，通过小护看到妈妈在客厅打太极”）。

问题2：Q3内容主题矩阵规划

核心内容类型1：教育类——破除认知壁垒，建立“专业可靠”形象

-子主题1：《小护2.0的“适老化”设计逻辑》（系列短视频，5集）

-创作逻辑：针对子女用户“担心操作复杂”的痛点，拆解产品设计细节（如大字体界面、方言识别、一键呼叫快捷键）；邀请老年用户现场试用（拍摄“5分钟教会父母使用”过程）；

-传播目标：提升子女用户对“产品易用性”的信任度，视频完播率目标40%，评论区“适合父母”相关互动占比≥30%。

-子主题2：《智能养老设备安全白皮书》（图文+直播）

-创作逻辑：联合中国老年学和老年医学学会发布，对比市场主流产品的“数据隐私保护”“误报率”“电池安全”等指标；直播中邀请工程师解答“数据会不会泄露”“跌倒误报怎么办”；

-传播目标：建立“安全第一”的心智，白皮书下载量目标5000+，直播互动率（评论/提问）≥15%。

核心内容类