（54页PPT）小浣熊酸奶品牌传播规划建议.pptVIP

*针对家长的传播

--大众传媒硬性广告：虽然是儿童食品，广告却要做得让家长也看得到。并且投放有较大的规模，目的是让他们相信：这是一个有实力的大企业的产品，值得信赖。软性宣传：通过软性报道，介绍企业背景、生产工艺、产品营养，消除家长的戒心，增强他们对品牌的信赖感和亲近感。*针对家长的传播

--店头宣传集中在KA进行。海报和DM内容上会和小卖店中的有所不同，直接针对家长诉求，告知“小浣熊能带给孩子快乐、信心和力量”。现场的促销人员既要懂得讨好小孩子，又要能获得妈妈的信赖。对产品营养的介绍必不可少。*具有社会效应的传播

--公益性话题为快速获得学校、社会舆论的好感，让他们清楚的意识到这不是那只只会送赠品的熊。利用公益性的活动某省市品牌宣传。后续长期的品牌建设中，适当的公益投入对取得这些强大的儿童背后的力量的信任也十分有效。*近期的任务快某省市场，为品牌注入新的活力。抢某省市场分额――----某省市行销规划*上市区域：东北、华北、华东、华中、华南五大区域某省市上市目标：在3-5月快速达到1500-2000某省市在6-8月达到3000-5000某省市，基本站稳脚跟*一定能完成的任务！保守统计数字，某省市某省市人口约875万，按5-14岁的儿童占到1/8计算，只要每人每月购买0.7瓶小浣熊酸奶，我们就能达到5000箱/月的基本销量，初步站稳脚跟。某省市场空间如此巨大，乐百氏和娃哈哈竟让全国人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。*核心策略集中资源，锁定通路、一致的声音，灵活的手法**2002年“小浣熊”酸奶

品牌传播规划建议客户：统一乳饮事业部提报：观唐广告日期：2002年1月26*一个关于小浣熊的故事……*这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。*他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：“你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！”小浣熊说：“要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！”*小浣熊很郁闷的叹气道：“我不等于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。”可是孩子们已经说笑着走远了……小浣熊该怎么办？他需要一股强大的新鲜活力注入。*这种力量已经来临，切某省市场，为小浣熊带来新的机会和发展空间。*走进一片新天地…面对一个涌动着极大需求的2亿某省市场（14岁以下），一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母），而且每个人身上还有着6个口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此某省市场，自然倍受各商家的关注！*对儿童酸某省市场而言，目前的介入者主要有两类：从儿童食品品牌进入的-----娃哈哈、乐百氏等从纯奶品牌进入的-----光明等娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装，而TP装凭借自身优点已经开始快速侵某省市场；光明等品牌虽然某省市场取得成功，但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌延伸。*某省市场机会：――让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌*看看竞争者在说什么？-----“喝了娃哈哈，吃饭就是香”娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子，拥有充足的食品却调食、厌食一筹莫展的问题，鲜明的提出自己的“USP”，很快打动家长们的心。从1998年起，每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相，数年如一日，用“地毯式轰炸”的方法，将这个诉求传进千家万户。*-----“今天你喝了吗？”看看竞争者在说什么？利用孩子中的趋同心理，曾经形成一度轰动，但对与孩子的情感维护却缺乏持久性。乐百氏在98年转变策略，开始对两群人说话。-------针对10岁以上，“大孩子，乐百氏也爱你”-----针对6岁以下，“年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。”*看看别人怎么说？从3岁到13岁，儿童广告几乎都长一个样，大走“儿童群体形象”，千篇一律的“幸福儿童”的面孔充满整个电视画面。*大多数儿童广告仍然主要对父母说话，对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足，尽管，父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权，但不容忽视的是越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱，他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“keyman”。*如何通过“差异性诉求”，获得孩子们的亲睐，同时爽快的获得他们身上6个口袋的生意？*问题的关键洞察孩子的真正需