（72页PPT）雪津媒介投放评估.pptVIP

惠泉广告版本策略去年版本策略以15秒（58%）和5秒（32%）为主今年起开始投放较长的版本：30秒（48%）、15秒（36%），说明开始比较注重形象和美誉度，而不仅只是知名度。单位：次惠泉广告时段分析总体上来说，71%的广告投放在黄金时间福建1套和东南台的白天时段较多，显示电视台有赠送垃圾时段和白天重播（厦门等地白天无监播）非常地注重1930-2300之间的时段（1930之前则依靠中央台的投放覆盖）单位：次惠泉对全国性媒体的投放2001.1-2002.7惠泉对全国媒体投放的重心仍然是纯生啤酒，占70%的份额。主要的投放集中于中央台1套和2套，另外在凤凰卫视也有相当大的投放在市场还未扩国的情况下投放全国媒体是不适合的。单位：人民币惠泉全国媒体投放季节性今年一月以来完全停止了对全国性媒体的投放，看来惠泉已经意识到这种投放的浪费2001年2002年单位：人民币元小结惠泉非常注重对外扩张：大量某省市台，以及全国覆盖的媒体如中央台和凤凰卫视等。惠泉的广告产品十分简单，而且它以纯生啤酒为主推品牌，大量的投放均集中于此。广告季节高峰非常集中于夏季，而且规模大、持续时间长。报纸的促销配合也同样集中于销售旺季，配合作用非常明显。投放时段与雪津相比偏后：更多地集中于1930-2300间，时段分布上不象雪津那么集中，相反要分散得多报纸报告某省市覆盖，套红比重相对较大，但是没有黑白广告。惠泉今年起停止全国性媒体的投放，转而更某省市内，因此大量增加某省市内市场将因此更加激烈。第二部分：消费者研究数据来源这一部分数据除收视率一部分有注明的以外均来自“2002年中国某省市场研究”（CMMS2000Spring），包括：国内30个某省市的消费形态研究，总样本量达50499人。全国244个主要电视台，281种主要报纸，126种主要杂志的媒介习惯资料收视率数据来源：A.C.NielsenTelescope，这一数据是由专门机器（收视监测仪，peoplemeter）来进行的，而厦门的数据现在只有央视索福瑞的日记式数据，准确性相对差很多，故此处只采用前者数据，研究福州一地。某省市场容量

-来自2001福建统计年鉴的数据2000年末，某省市啤酒生产能力已达到210万吨，实际产量只使用了这生产能力的一半某省市场已趋向饱和，迫使企业无法饱和生产在此竞争日益激烈的情况下，品牌和消费者研究尤其重要单位：万吨去年喝过啤酒的人群调查

-性别男性的消费者占70%从福州和厦门的情况看，啤酒消费的主要人群是20-44岁的人群——福州占75.7%，厦门占72.7%去年喝过啤酒的人群调查

-年龄福州厦门去年喝过啤酒的人群调查

-婚姻状况国内3某省市中，福州、厦门消费啤酒的人群明显的较多单身人群，也是比较年轻的；这对广告的诉求重点和栏目选择影响很大去年喝过啤酒的人群调查

-个人月收入厦门的消费者相对是最富裕的，他们可能对价格因素最不敏感福州的消费者和全国平均相比，属于中等——低收入的人较少而中等收入的1000-1499左右的人群相对较多去年喝过啤酒的人群调查

-职业福州、厦门消费者的结构与全国相比明显不同，这某省市的主要消费者是技术工人和公司管理人员去年喝过啤酒的人群调查

-受教育程度福州、厦门消费者受教育程度比全国平均略高结论：啤酒消费者基本资料在福州、厦门，啤酒的消费者主要是20-44岁的男性他们中，大约60%的人群已婚，但和全国平均水平来看，这某省市的未婚比例相当的高；这对广告有相当的影响他们是相对富裕的，可以消费比全国平均水平更高的优质啤酒他们接受较高的教育程度，职业主要是熟练技术工人和管理人员在媒介上，为避免样本量过小而引起的误差，可定义为：男性，20-44岁去年看到过的广告多达65.6%的居民看过食品/酒类广告，说明这一类别的竞争非常激烈。消费者在什么媒体上接触过啤酒广告平均每天看电视的时间60%左右的消费者每天看电视的时间长达3小时以上最喜欢的电视节目类型-福州新闻是最受欢迎的节目，遥遥领先于其他节目，其次是电视剧（港台或国产）以及娱乐节目最喜欢的电视节目类型-厦门新闻是也最受欢迎的节目，遥遥领先于其他节目，和福州类似的，厦门的20-44岁男性也不是特别爱好看体育类节目，这可能和当地体育频道质量有关——在全国平均来看，这段年龄的男性对体育节目的兴趣仅次于新闻节目平均每天看报纸的时间大部分人每天读报半小时到一小时传媒2002年8月目录第一部分：福建地区啤酒媒体投放总体情况分品牌研究雪津惠泉第二部分：消费者研究消费者基本资料媒介消费习惯福州地区2001年1-7月收视率状况第三部分：福建地区啤酒广告效果评估福州