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联名营销现状与问题调研分析报告

目录

联名营销现状与问题调研分析报告1

1.1联名营销起源及出现原因1

1.1.1联名产品起源与定义1

1.1.2联名产品出现的原因2

1.2我国联名产品发展经典案例分析2

1.2.1大白兔广品联名背景2

1.2.2大白兔奶糖经典联名产品分析3

1.2.3大白兔联名产品营销策略分析4

1.3当前联名市场现状5

1.1.1联名产品三大分类5

1.1.2联名营销的形式6

1.1.3联名营销的SWOT分析7

1.1.4基于联名营销策略下企业的五力模型分析10

1.1.5联名营销STP分析11

1.1联名营销起源及出现原因

1.1.1联名产品起源与定义

联名产品的起源是设计师联名款，是设计师或画家参与设计、企业或品牌借

助设计师灵感而制作出来的产品。“时尚教科书〃上公认的首次联名可追溯到

1937年，当时的设计师品牌ElsaSchiaparelli与奢华大牌CHANEL旗鼓相当，

为了打僵局、获取一举成名以及超越对手的机会，ElsaSchiaparelli邀请到知名

艺术家SalvadorDali打造了一件联名款龙虾裙，就此打开了时尚联名的先河回。

同年，时装大牌YSL以荷兰画家皮特•蒙德里安的设计灵感为基础，推出名为

《TheondrianCollection))的裙装。自此以后，联名成为品牌与艺术家间联络

的纽带，也间接成为品牌最能潜移默化影响消费者的营销手法之一。

随着联名产品不断被推出，逐渐引起学术界的关注。在不同市场发展阶段,

西方学者给予品牌联名营销不同的定义。Anderson和Narus(1990)从根本目的

角度出发分析了品牌联合模式并提出，品牌联合是合作双方为借助对方资源，达

到提升自身知名度、扩大消费群体的目的而达成的一种协议3］。1997年，

Grossman从市场行为层面研究指出，任何将机个品牌捆绑在一起的市场行为(比

如广告、产品、和分销等)都可称为品牌联合句。Leuthesser,Kohli和Suri(2003)

从两个企业的文化理念和合作形式的角度提出，品牌联合是在维持原有品牌特性

不变的前提下，将多个品牌结合，创造出一个新的产品或服务口叫

1.1.2联名广品出现的原因

随着经济的发展和人们创新能力的增强，市场上的品牌及产品呈现出多样化,

一个企业面对日益完善的市场和日益丰富的产品，很难在各方面都有优势。所以

为了稳固已有优势、弥补不足，出现了联名产品营销策略。

具体来说，有以下几点原因：一是为了吸引消费者、引起话题，增加销量。

与普通商品相比，联名产品更有收藏价值，还可以大幅度提高商品价格。有的品

牌在销售联名商品时实行提前预约、限量供应、限制会员身份等销售策略，如此

实行“饥饿营销”可以极大程度引起人们的好奇心与兴趣、维持品牌的话题热度、

增加消费者受众群体，这不仅代表经济利益，也代表着品牌价值的提升。而且“物

以稀为贵〃的稀缺性价值生成法则与效用论有着紧密的联系，在这个前提下人们

往往认为商品效用高于实际使用需求的属性。二是品牌之间可以实现双赢、提高

溢价，实现1+12的效果。在合作关系中，当双方利用彼此的优势，发现共同

利益的价值时，会创造出双倍甚至更多的关注度和吸引力。依据企业的市场地位

可以将联名营销分为强强联手和强弱联手：强强联手不仅可以带来话题热度、共

享流量，还可以相互接触潜在消费者；而强弱联手，较强一方可以吸引更多年轻

消费群体、为企业带来活力，较弱一方可以通过此次活动提高市场地位、加深企

业文化。三是实现品牌转型，重塑企业价值。联名能够使品牌形象和地位更多元

化、年轻化，对于品牌形象的塑造和影响有重要的作用。在消费者心中产品代表

企业形象、产品理念暗含品牌文化，企业发展或转型可以从产品入手，联名产品

可以改变企业在消费者心中印象、增强文化内涵、延展品牌价值。

1.2我国联名产品发展经典案例分析

自联名产品营销出现以来，我国很多品牌都使用了这种销售策略，其中老字

号品牌联名最成功的应该是大白兔奶糖。