《市场调查与预测》项目1初识市场调查.pptVIP

*项目1初识市场调查《市场调查与预测》目录任务1.1明确市场调查的重要性任务1.2了解市场调查的分类及步骤案例导入“卖文艺”的江小白“白酒文化”渗透在中华五千年的文明历史中，“酒”在中国人的生活中占有很重要的地位。国内白酒消费链的结构如同一个金字塔，其顶端位置由茅台、五粮液两大巨头所控制，低端位置则由二锅头牢牢占据，各层级壁垒分明，竞争激烈。作为后来者要想在竞争激烈的白酒市场分一杯羹实属困难，但江小白这个品牌从2012年进入市场以来，就异军突起，很快在白酒市场站稳脚跟。江小白又是如何冲出重围，成为一匹“黑马”的呢？原来，江小白的创始人偶然发现传统的白酒太烈太呛口，一瓶要喝很久才能喝完。他就瞄准了其中的商机，想要以此为突破口，在传统白酒上进行创新。于是，他组织了一个专家小组对消费者及白酒销售厂家进行多次市场调查。案例导入“卖文艺”的江小白经调查了解，面向25～30岁年轻群体的白酒市场尚待开发。在对这个群体进行二次调查后发现，这部分年轻人并非不喜欢饮酒，而是对酒的味道、包装和价格较为挑剔。根据调查结果，江小白做出如下决定：①将目标客户定位为“80后”和“90后”年轻群体；②将白酒的配方进行调整，减少辣感、刺激感和苦感，强调口感上的“简单纯粹”；③定制小而巧的容器，以改善包装上的弊端；④所有营销文案和视频，都用第一人称“我是江小白”来诉说故事、表达情感，展现出年轻人在压力下拼搏、奋斗的青春故事。一句“我是江小白，生活很简单”正式拉开了江小白走向成功的帷幕。任务1.1明确市场调查的重要性1.1.1市场调查的重要性1．为企业决策提供客观依据企业通过市场调查可以及时准确地掌握市场情况，进而有针对性地做出切实可行的经营决策。2．有利于企业发现市场机会，开拓新市场通过市场调查，企业可以了解产品的潜在市场需求，了解消费者对产品的意见、态度、购买意向等，可以据此寻找新的市场机会，开拓新的市场。3．有利于改善企业的经营管理水平一方面，市场调查改变了企业凭直觉和经验做决策的情况，使企业的决策建立在科学的调查分析基础上，使企业的市场和经营活动更加规范、更加完善；另一方面，市场调查给消费者提供了表达意见的机会，通过市场调查，企业可以发现自身在产品、服务、营销等方面存在的问题，从而有针对性地引进国内外先进技术，总结经营管理经验，进而提高企业的生产效率和管理水平。任务1.1明确市场调查的重要性案例——爱彼迎的成功决策短租平台爱彼迎在最初进入市场时并未取得显著成绩。当时，租住房屋度假的方式还不能被大部分消费者所接受。出于对这种方式的不信任，平台存在的不足之处往往会被放大，这使得爱彼迎的负面新闻层出不穷，如退款不及时、用户隐私泄露、房东无理由取消订单等。为了解决这些问题，爱彼迎针对目标用户进行了全面的调查。在通过调查、收集和分析负面预定体验方面的数据后，爱彼迎发现租房用户最糟糕的体验是发出预定申请后得不到房主的及时回应。于是爱彼迎大力推广了“即时预定”服务模式，这项服务允许租客无须等待房主同意，预定后便可以直接按时入住。同时，爱彼迎从安全和改善户主体验两个层面阐述“即时预定”功能的好处，以解决房主的后顾之忧。最终爱彼迎整体预定转化率提高了60%。自此，爱彼迎改变了许多消费者的租住意识，颠覆了酒店行业的认知，成为名副其实的“共享经济”。1.1.2企业在市场调查认知上存在的误区1．市场调查所获得的信息一定都是真实的事实上，市场调查所获得的信息不一定真实。例如，在对消费者进行调查时，大多数消费者是凭记忆回答过去的购买行为，而其记忆并不一定准确。此外，如果某些问题比较敏感或涉及个人隐私，消费者往往拒绝回答或随意回答，从而导致调查结果并非完全可信。2．可以完全依赖调查结果组织产品生产与销售市场调查所收集的信息通常反映的是消费者现在或过去的购买行为，然而消费者的购买行为是不断变化的。因此，如果不加分析地直接利用调查结果确定未来的产品生产与销售，很可能会存在问题。有调查表明，75%～90%的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。此外，由于受抽样方法及人为因素（如调查人员的素质、敬业程度等）的影响，市场调查结果会存在一定程度的误差。案例——不说实话的消费者在市场调查中，消费者有时不说真话，有时甚至想隐瞒真相。曾有一家大型服装公司在销售男士休闲裤时，收到了异乎寻常的大量退货，消费者所反映的退货原因大多是裤子不合适。根据这些信息，这家公司认为可能是产品说明存在问题。于是，他们请一家调查公司帮助查明退货的原因。调查公司根据退回男士休闲裤的消费者名单，派调查人员去进行实地调查，但调查结果出乎意料。调查人员从消费者那里得到的信息大多是休闲裤非常合适。那么，退货的真实原因是什么呢？原来母亲们