《市场调查与预测》项目2确立市场调查目标.pptVIP

项目2确立市场调查目标《市场调查与预测》目录任务2.1确定市场调查问题任务2.2确定调查目标、调查区域和调查对象案例导入“中国李宁”诞生之路2018年，李宁品牌在纽约时装周大放异彩后，打算趁热打铁，在其销售模式上进行创新——打造主要瞄准年轻化群体的新品牌“中国李宁”。为了更好地了解市场需求和整个运动品牌行业发展现状，“中国李宁”上市前，委托一家市场调查公司进行市场调查。该调查公司接受任务后，从如下几个方面进行研究与分析。分析问题产生背景在开始调查前，调查公司首先了解了整个运动品牌行业的特点和面临的形势，并对其做出进一步分析，得出以下结论：①整个运动品牌行业发展迅速，流行趋势更替较快。②许多外国运动品牌纷纷涌入中国市场，给予消费者更多的选择空间。③运动品牌公司的主要收入来源于鞋类、服装类商品的销售。④传统运动鞋、运动服装款式选择有限，不能赢得年轻化群体的喜爱。案例导入“中国李宁”诞生之路把握企业的决策问题在了解相关背景后，调查公司进一步确认李宁品牌的要求：李宁品牌希望凭借“中国李宁”开拓年轻化群体的市场并制订有市场竞争力的营销计划，由此将“中国李宁”推向世界，以继续保持其在运动品牌市场的渗透力。李宁品牌高管认为，需要进一步的市场调查来寻找和分析市场机会。调查公司制订了详细的调查方案，开展了一段时间的市场调查。根据调查结果，李宁品牌提出了决策的目标和方案：①李宁品牌的目标是在2年内将其销售额提高20%。②李宁品牌的决策方案如下：一是为“中国李宁”打造独具特色的线下门店，强化顾客体验；二是将“中国李宁”的设计理念融入时尚新元素；三是开拓“中国李宁”的海外市场。任务2.1确定市场调查问题确定调查问题是整个市场调查过程中非常重要的环节，只有清楚地界定了调查问题，调查人员才能围绕该问题准确、系统地阐述调查目标，从而为市场信息的搜集指明方向，以避免企业的管理决策发生重大失误。2.1.1区分企业决策问题和调查问题企业的决策问题是指决策者需要做什么的问题，它关心的是“决策者可以采取什么样的行动”。例如，怎样做才能收回丢失的市场份额、市场是否可以进行二次细分、是否可以投放某种新产品，以及是否应当增加促销预算等。调查问题是以信息为中心的，关心的是“哪些信息既能够为决策问题提供帮助，又能够为具体调查内容的确定指明方向”。一般来说，调查人员可以通过探索性调查理解和把握企业所面临的决策问题，然后，围绕该问题确定相应的调查问题，再进一步开展具体的调查。一般情况下，企业会提出问题的大体方向，如“如何推广产品”“是否开发新产品”等，并希望调查人员提供详细、准确的调查信息以供参考，这就需要调查人员深入分析问题的背景及影响决策的各种因素。调查人员可以从以下几个方面着手分析。2.1.2分析决策问题的背景1．分析历史资料通过分析企业及所属行业相关的各种历史资料，研究未来的发展趋势，调查人员可以发现企业面临的潜在问题或机会。这些资料包括企业以往的销售额、市场份额、盈利状况、技术水平，消费者的数量、生活方式和偏好类型等。例如，某企业第三季度的销售额下降，而其所处行业的销售额上升，那么，调查人员就需要分析确定该企业存在哪些问题。又如，通过分析整个餐饮行业的点餐模式，调查人员了解到部分消费者习惯扫码点餐，可建议餐饮企业顺应趋势，增设自助点餐渠道，进而节约人力成本。2.1.2分析决策问题的背景2．分析企业拥有的资源和面临的制约因素企业的决策会受公司现有资金、人力、技术等资源，时间、成本等因素的制约。例如，某企业希望将其产品由地方推广至全国，但由于技术落后，产品不足以满足其他地区消费者的需求，开拓新市场的决策受到市场条件的制约。3．分析决策者的目标调查人员必须了解决策者的目标，并将这种目标具体化和清晰化。一般情况下，决策者很少能够精确地陈述其决策目标，往往采用诸如“改进公司的形象”“增强企业的竞争力”等表述性语言，此时，调查人员应当充分运用自身的专业知识和技能进一步将决策者的目标具体化。案例——热销全国的王老吉王老吉凉茶曾经只在广东一带热销，并不被全国消费者认识和接受，管理者遂向一家调查公司寻求解决的办法。调查人员通过对汽水饮品市场进行分析，发现汽水在广大消费者的印象中是可以经常饮用的饮料，故其是日常消费品；而王老吉是一种凉茶，很多消费者将其当作药饮，不敢长期饮用。调查人员将这一结果与企业的决策者沟通，王老吉最终确定并向调查人员清楚传达企业的决策问题——如何给王老吉重新定位以消除消费者的误解。调查人员再次分析了王老吉凉茶的特征，建议王老吉将定位从“清热解毒祛暑湿的药饮产品”转变为“预防上火的饮料”，从而消除大多数人心目中“是药三分毒”的顾虑。决策者采纳了调查人员的建议，营销重点变