《市场调查与预测》项目8实施市场调查.pptVIP

*****说起当年的教训，该企业满是惋惜：“我们是在冬天进行口味测试的，寒冷的状态、匆忙的进程都会影响调查对象的味觉反应。因此，调查对象对口感浓烈的饮品表示认同，而对清凉淡爽的冰茶表示排斥。在观察结束之后，部分调查人员虽然产生了是否需要对调查对象进行进一步访问调查的疑惑，但均未向督导人员提出这一想法，这也是诱导调查失败的重要原因之一。”*项目8实施市场调查《市场调查与预测》目录任务8.1组建市场调查项目组任务8.2培训调查人员任务8.3管理市场调查活动案例导入细节决定成败某电视机生产企业专门组织了市场调查活动。为了保证调查结果的准确性，该企业组建了两个实力相当的市场调查项目组，分别使用相同的问卷和抽样方法实施调查活动。调查结果显示，就问卷中“列举您会考虑选择的电视机品牌？”这一问题，两个市场调查项目组得出的结果大相径庭。其中，第一组的结果是“15%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选”，第二组的结果却是“36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选”。为什么完全相同的抽样调查，会出现这么大的差异呢？为了弄清楚事情缘由，该企业决定聘请专业的调查机构前来诊断。案例导入细节决定成败调查机构的执行小组通过与两个市场调查项目组进行交流，很快就得出了诊断结论：第二组在实施调查活动过程中存在误导行为。在实施调查活动期间，第二组调查人员统一佩带了企业发放的标有该企业标志的领带，从而影响了调查对象的客观选择，导致市场调查结果未能如实反映实际情况。任务8.1组建市场调查项目组8.1.1市场调查项目组的组成及职责在市场调查活动中，调查人员对市场调查工作有着决定性作用，其本身的素质、条件、责任心在很大程度上制约着市场调查工作的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，调查人员的选择至关重要。同时，为了保证市场调查工作有条不紊的进行，市场调查企业还应组建市场调查项目组，共同完成市场调查工作。1．项目主管项目主管是实施市场调查具体执行过程中的最高领导者，负责管理整个调查项目，应当具备较强的组织、管理和协调能力。具体来说，项目主管具有以下职责。（1）对项目团队进行培训，如对实施市场调查的原则、标准、方法、流程等方面的培训。（2）推进项目计划和控制阶段的工作。例如，估算调查周期，报告项目进展状况，负责问题解决及总结经验教训，风险管理，等等。（3）跟踪和分析成本。（4）确保调查项目的目标、预算和计划得以执行。8.1.1市场调查项目组的组成及职责2．实施主管实施主管是项目调查方案具体执行的领导者，应当具备丰富的市场调查运作经验。实施主管具有以下职责。（1）了解调查的目标及具体的实施要求。（2）根据调查设计方案的有关内容和要求挑选调查人员。（3）负责督导团队的管理和培训。（4）负责调查实施中的质量控制。3．督导人员督导人员是指在收集调查资料的过程中，负责检查调查人员工作过程、审核与验收调查结果的监督人员。督导人员具有以下职责。1）对调查人员实行监督督导人员负责对调查人员实行监督，包括公开监督和隐蔽监督两种。对于训练有素、动机明确的调查人员，在没有任何迹象表明其可能存在欺骗或错误的情况下，督导人员可以不实行公开监督，但还是有必要对其进行隐蔽监督。8.1.1市场调查项目组的组成及职责3．督导人员2）对调查人员进行指导督导人员负责对调查人员进行指导。督导人员分为现场督导员和技术督导员两种。现场督导员主要负责日常工作的管理，对调查人员的工作进行现场指导、监督和管理；技术督导员主要是对调查人员的访问技巧进行指导，并协助实施主管把控调查质量。在实际调查过程中，现场督导员和技术督导员通常由同一人担任。3）对调查工作执行检查督导人员应本着“一天一检查”的原则，对调查人员当天收集到的调查资料进行检查，及时发现问题并予以纠正，进而保证调查资料的完整性与有效性。4．调查人员调查人员是实施市场调查活动的具体执行者，是指对调查对象进行访问调查、采集原始数据的专职或兼职人员。5．数据录入员数据录入员负责对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料录入计算机，以便研究人员进行统计分析处理。数据录入员应熟悉各种软件的使用，且具有较快的打字速度。在调查实践中，项目主管、实施主管、督导人员一般由市场调查企业的专职人员担任，而调查人员则通过招聘来解决。调查人员一般由专职调查人员和兼职调查人员两部分组成。为了节约运营成本，市场调查企业一般不会保持一个庞大的调查人员队伍，而是根据不同调查项目的需求和预算，临时招聘一些兼职调查人员。8.1.2招聘调查人员由于调查人员的自身素质是成功实施市场调查的重要保证，因此，无论是专职调查人员还是兼职调查人员，在招聘过程中，市场调