《市场调查与预测》项目7制订与评价市场调查方案.pptVIP

*显然，Surf进入市场时实施的调查方案存在严重缺陷，调查人员没有找到在日本销售洗衣粉的关键影响因素，从而导致公司对消费者的消费行为产生了误解。*****项目7制订与评价市场调查方案《市场调查与预测》目录任务7.1制订市场调查方案任务7.2评价市场调查方案案例导入洗碗机在中国市场的“冷遇”某品牌洗碗机进入中国已经有二十余年，却始终无法打开市场。而同公司其他类型的家电产品，如消毒柜、微波炉等，早已进入千家万户，成为家庭必备的电器。该品牌洗碗机在进入中国市场前，寄希望于广告媒体，制订了大量有关广告效果的市场调查方案，其内容主要包括：①市场上有关洗碗机的广告策划；②消费者接受广告的途径；③消费者看电视的时间段；④令消费者印象深刻的广告及其特征；⑤消费者对洗碗这件事的态度。案例导入洗碗机在中国市场的“冷遇”根据调查结果，该公司推出了以“洗碗机比手洗更卫生”“解放双手，节约时间”等为主题的广告，以宣传洗碗机清洗餐具的功能。但是，高招用尽，消费者对洗碗机仍是兴趣平平。随后，欧力公司在重新制订市场调查方案并实施具体的调查活动后，找到了该洗碗机在中国市场未能畅销的主要原因——该洗碗机性价比低，价格昂贵不说，并不是所有的餐具都能洗；此外，一般家庭一次只有几个碗碟需要清洗，且多数成员都可以洗碗，并不会花费太多的时间。任务7.1制订市场调查方案市场调查是一项复杂和细致的工作，需要事先做出周密的安排和计划。调查人员只有根据市场调查目标，合理安排市场调查的步骤和程序，使市场调查工作有计划、高效率地进行，才能避免时间和资金的浪费，取得预期和满意的市场调查结果。7.1.1市场调查方案的基础知识1．市场调查方案的作用1）为市场调查工作提供方针指导市场调查方案在市场调查中起着十分重要的作用。它是整个市场调查工作的指导大纲，又是具体调查活动的说明书，还是对调查内容、方法的详细规定。因此，市场调查方案可以帮助调查人员有计划、高质量、高效率地完成市场调查工作。2）有利于资源的合理配置在市场调查工作实施过程中，调查人员不仅会遇到许多矛盾和问题，还会碰到许多困难和障碍。此时，调查人员可以利用制订好的市场调查方案，抓住主要矛盾，高效合理地配置资源，以提高调查工作的效率和效果。3）为取得委托方信任提供依据对于委托外包的市场调查项目，常常会有多个调查团队去竞争。而好的市场调查方案是衡量市场调查团队专业水平的标准，是其赢得委托方信任、取得委托调查业务的依据。案例——冲浪超浓缩洗衣粉为何失败联合利华公司生产的冲浪超浓缩洗衣粉（Surf）在进入日本市场前，做了大量的市场调查。调查的内容主要包括：①消费者对洗衣粉的消费心理；②消费者对洗衣粉品牌的了解程度；③消费者对洗衣粉气味的要求；④消费者对洗衣粉包装的要求；⑤消费者对理想洗衣粉的描述。根据市场调查结果，联合利华公司将Surf的包装设计成日本人装茶叶的香袋模样，并将“气味清新”作为Surf的主要宣传点。但是，当Surf在日本全国推广后，市场份额仅能占到2.8%，远低于期望值，一时使得联合利华公司陷入窘境。通过调查跟踪，联合利华公司发现造成这一状况的原因所在：其一，Surf在洗涤时难以溶解，其原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机，而联合利华公司恰恰忽视了Surf作为洗衣粉应具有的易溶性；其二，误将包装、方便性和气味作为吸引消费者的关键因素，而未考虑洗衣粉的本质是清洗污渍。7.1.1市场调查方案的基础知识2．市场调查方案的类型1）市场调查项目建议书市场调查项目建议书是社会专业市场调查机构向各类商业企业承揽市场调查业务时，提交给企业管理层，供其审核参考的市场调查方案。在市场调查机构与企业长期合作或对企业经营情况比较了解的情况下，市场调查项目建议书稍加修改便可用作正式的市场调查方案。2）正式市场调查方案正式市场调查方案是在市场调查机构与企业签署合作协议后编制的用于指导实际市场调查活动的行动指南。正式市场调查方案必须根据实际情况在市场调查项目建议书上进行修改，它将市场调查项目建议书中的设想和假设具体化，使市场调查更具有操作性。7.1.2市场调查方案的制订市场调查方案是对整个市场调查工作进行全方位、全过程的通盘考虑，应当包括整个调查工作的全部过程。虽然不同调查项目的调查方案所包含的具体内容有所区别，但一般都包括以下几个部分。7.1.2市场调查方案的制订1．梳理调查背景调查背景是市场调查方案的开头部分，应当简明扼要地介绍调查问题产生的背景或本次调查工作的意义。例如，调查博物馆文创产品的发展前景及改善方向时，调查背景部分应当说明博物馆文创产品的近期销售情况、存在的有利和不利条件等。编写调查背景时，调查人员应尽量从