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新产品开发PDMA手册（第三版）—第八章
第八章雷击开始：创意及概念生成
8.1导言
有效的新产品创意是非常需要关注的。当它是基于事实，快速，有趣和灵活的时候方能发挥出最佳状态。新产品开发（NPD）中的构想或头脑风暴使用数据，以及关键人员（公司员工和客户）的专业知识和经验，在产品开发周期中创建关系，压力点。它比许多构思活动更有条理，更具侵略性，更具智力要求。作为对目标新想法的积极搜索的回报，其结果是一个密集的早期候选概念的产品组合。创意的第二个目标是吸引推动该组合通过产品开发过程所需的资源和兴奋度。
本章将引导您逐步完成一系列初步概念的筛选过程。步骤是：
1.创意构思
2.团队组建：合适的人才能建立正确的想法
3.构思会议（构思和初步概念构建）
4.筛选，发展想法和最终概念
这些步骤嵌入在NPD过程中的更为广泛的发现阶段，一般描述如下：
成长战略最终成为发现章程
团队组建和培训
价值链需求和技术事实发现和预测
构思和概念创造
概念塑造（技术可行性和客户需求）
准备Gate0
本章将采用由一家公司或多家公司赞助的创新工作的经典方法，该方案采用多元化的团队。目标是为“精神闪电“的击打创造理想的环境。
8.2创意构思-关注的秘密
创意是无限的，但我们对创意产生过程的宽容却不是。创意的产生就像爬树;你总是从底部开始。我们大多数人从来没有超过较低的分支，我们对于发现的低悬的果实已经非常熟悉。低垂的水果和落在地上的熟透的水果之间有一条模糊的界限。如果你年复一年地为同一个任务组合同一个团队，很大概率你会看到同样的想法。花时间思考重点是团队将有最大的机会克服想法重复的问题。如果可能的话，重新确认您的NPD团队的章程，缩小您的范围，以搜索您已确定承诺或具有战略意义的特定领域的想法。引用阿姆斯特朗世界工业公司的BarbaraGoss的话说，“我们评估数据到疲惫不堪。然后迎来了突破。这是显而易见的——答案来自创造性地构建问题。“
构建您的创意任务首先要了解您正在寻找什么样的想法。这个方向应该在您的章程中，并通过公司战略。您是在寻找现有市场空间中使用现有功能和资本的新想法，还是在寻找扩展市场或技术足迹的想法？两者都是重要的创新类型。明确您的目标，以便您提出的想法是组织从该项目中寻求的。这意味着您可以初步了解您愿意在开发和商业化过程中进行的投资规模（图8.1）。
图8.1市场技术诊断。您正在寻找的创新类型是由您将在市场和资本开发中投入的类型和投资额决定的
在创意章程中，团队应指定市场细分，未满足的需求以及将驱动或限制想法的特定技术或能力。有了这些数据块，您可以定位想法树的特定高概率分支。你应该做以下的事情：
有重点项目目标。您是否发现了早期研究中的方向或机会，这些方向或机会会建议对章程进行更精确的定位？（例如：NPD章程可能针对医疗保健软件，而创意章程针对手术室软件）。
将产品开发挑战列为“解决问题的任务”（例如：为新的手术室护士开发一套令人兴奋的下一代患者护理软件工具）。市场细分和技术托盘都是在任务的几个指令词中提到的。
建立三到五个关键标准，以便在构思过程中为团队提供帮助（例子：引人注目的需求，可塑性，可行性，有意义的差异化，机会的大小）。这些将在第四步核心小组的筛选过程中使用。
专注于您的发现研究中的有限数据集，该数据集将推动并集中创意。限制10到12个引人注目的需求和10到12个驱动技术。以一种易于掌握并激发创意创作过程的方式呈现这些（图8.2）。
图8.2发现工作的主要目标不仅仅是记录而是要以一种挑战创意团队的方式来呈现
您会创建数百个想法。创意构思的挑战是确保这些想法适合您寻求服务的客户以及您的公司希望使用或开发的能力。
8.3组建团队
当您开始专注构思过程时，您应该能够环顾房间并看到（表8.1）：
拥有推动章程所需资源的决策者
能够将创意推向市场的实施者（研发，市场，销售，财务，法律和监管，运营人员）
专家，即代表价值链及关键技术的客人
多样性，即有针对性和创造性的客户代表，非竞争性产品开发专业人员，经验丰富的创意生成者。
表8.1创新会议：人数和会议时间
构思过程中经常出现的问题是想法缺乏多样性。通过引入外部专家和客户/消费者创意者可以最好地克服这一问题。不可能预测下一个巧妙的想法会来自何处，但是当你缩小你的注意力并扩大你的团队以包括以前未涉及的价值链部分时，你会增加成功的几率：
WaterPik?团队看到其工程总监借助其丰富的专业知识帮助11岁的Noah设计他的完美“灌篮”喷头，真是令人愉悦。这个构思的结果是两个新的平台发布：DownPour和MistingMassage淋浴头产品线（图8.8）。
CindyDaub是一位治疗师和停车场客户，他对高混凝土结构专利的预制混凝土Tilt-T有了初步想法，这使得建筑成本降低了近20％。
计算
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