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交易成本理论与社会交换理论概述

1.1交易成本理论

交易成本理论由Coase（1937）提出，他指出交易成本是保证组织正常运转和盈利的、获取准确市场信息、谈判以及经常性契约所需要的费用。而后，Williamson（1975）在Coase的理论基础上进一步发展了交易成本的概念，正式提出“交易成本经济学”，系统的阐述了交易成本的相关理论及发展，将其分为突发情况成本、实施与终止协议成本、信息成本和法律费用等内容；并指出交易成本的主要特征是基于机会主义的假设和有限理性的前提来解决交易情况变化下的治理模式的效率及选择的问题，而交易的不确定性、频率以及资产专用性的特征是导致契约多样性的主要原因（Williamson，1985）。张五常（1999）认为交易成本是一系列制度成本，林毅夫（1994）认为交易成本包括直接成本和间接的交易成本。交易成本按类型可以划分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和位于成本；按照时间也可以划分为是事前交易成本和事后交易成本。

互联网技术的发展帮助企业降低了交易成本，企业能够从供应商那里获得更低的价格，它也使得所有变得更加容易和方便。互联网技术的引入突破了信息的不对称界限，实现了产品提供者和消费者直接的网络信息透明化对接。与此同时，互联网的引入使信息映射到供应链上的各个环节，从而降低了消费者的转换成本，打破了组织或组织特性导致的垄断壁垒，促进了交易的高效进行。

Chintaguntaetal.（2012）将传统交易成本理论拓展到消费者领域，关注消费者在经济交换中的支出。消费者交易成本理论认为消费者在购物中往往选择使交易成本最小化的方式。梳理已有研究，消费者交易成本理论被用来分析消费者在线下商店（Belletal.,1998），线上商店（SmithandBrynjolfsson,2001）以及线下商店与线上商店之间的决策（Formanetal.,2009）。根据Chintaguntaetal.（2012）研究，消费者在线下购物通常有的交易成本是：（1）时间机会成本，该成本是指往返商店的时间和在商店购物以及等待时间之类的成本；（2）运输成本，该成本是指往返商店的时间和花费，这通常与商店位置的可达性有关；（3）物理/实物成本，该成本主要包括挑选物品，并将其放入购物篮中带回家的成本；（4）心理成本，该成本来源于消费者在商店环境中遭受的不便或困难等心理花费。

消费者在线上购物时，具有三类交易成本：（1）配送成本，该成本是花费在运输上的时间和金钱花费（SmithandBrynjolfsson,2001）；（2）等待成本，该成本是从下订单到收货之间的时间成本；（3）质量检查成本，该成本是发生在检验阶段与购买产品相关的成本，对于贵重货物或易腐品十分重要。

此外，在线下购物和线上购物中同时存在的交易成本有：（1）搜索成本，该成本是在不同商店或网站上获取的有关产品价格、分类和其他属性信息的时间、运输或其他资源的成本；（2）调整成本，该成本是由于无法在所需时间或所需数量获得产品而产生的成本，并可能会产生额外的时间和运输成本（SmithandBrynjolfsson,2001）。

由于不同渠道存在产品和服务的不同，因此消费者的直接成本和交易成本也不同。在每个购物场合，消费者都要权衡成本，并选择直接成本与交易成本之和最低的渠道。消费者交易成本理论为解释消费者在不同渠道之间的选择提供了理论依据。根据该理论，线下分销密度的增加（如增加商店）可以节省消费者的交通成本，机会成本，质量检验成本和调整成本，而线上密度的增加（如增加品牌售卖网站）为消费者提供了更多的渠道，并且由于互联网较低的搜索成本，较低的调整成本和零运输成本而减少消费者交易费用。

1.2社会交换理论

社会交换理论属于社会心理学理论，认为理性消费者会在交易前考虑成本和收益的平衡（Blau,2017），并选择收益最高的方案。社会交换理论认为交易发生在双方拥有彼此珍视的商品时进行。如果关系的成本高于报酬，如付出大量的努力活金钱但并没有得到等价交换，则这种关系会被终止或放弃。在社会交换理论中，成本是指关系中具有负面价值的因素，如时间、金钱、精力等；奖励是关系中具有积极价值的因素，如接受感、支持感和陪伴感等。该理论认为，交换价值是从某种关系中获得的报酬减去其成本。

社会交换理论遵循互惠原则、协商原则和公平原则（CropanzanoandMitchell,2005）。互惠是相互依存的交换交易模式，是交易双方默认的交易模式。互惠原则是一个普遍接受的原则，但其适用程度也可由于人们和文化的区别而有所不同。交易原则指的是交换双方可以协商规则，以期达成有利的安排。谈判协商往往比相互交换更为明确和可靠，交换的职责和义务也更加详细和便于理解。公平