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汽車產品策略

第一節汽車產品整體概念

一、產品與產品整體概念

產品是指能提供給市場用於滿足人們某種欲望和需要的任何事務，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

產品整體概念是指企業提供的，能滿足人們生活需求的實體和實質、內容和形式、無形和有形等若干因素的綜合體，我們將它們統稱為產品。;二、產品整體概念的三層次說

三、產品整體概念的五層次說;四、產品整體概念的兩類型說

1.有形產品

2.無形產品

（1）無形產品的價值

（2）無形產品的類型

產品的造型、品牌、商標、包裝、形象、信譽、分銷管道、促銷策略、資訊、社會關係、權力;第二節汽車產品組合

一、汽車產品組合概念

產品組合，又稱產品搭配，是指企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或結構，可以簡單地理解為企業的全部業務經營範圍。

產品專案是指按產品目錄中的每一個明確的產品單位，一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品專案。

產品線是指在某種特徵上互相關聯或相似的一組產品，通常屬於產品大類的範疇。;產品組合通常用四個變數衡量：

產品組合的寬度、產品組合的深度、

產品組合的長度、產品組合的相關性。

產品組合的寬度是指一個企業生產經營的產品系列的數量。

產品組合的深度是指一個企業的每條產品線的產品專案的數量。;產品組合的長度是指產品組合中包括的所有產品專案的總數，即企業產品深度的總和。

產品組合的相關性是指各條產品生產線在生產條件、最終用途、細分市場、分銷管道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度。

;;二、汽車產品組合的類型;三、汽車產品組合的分析

（一）波士頓矩陣分析法

1.產品的四種市場價值的表現戰略行動;（二）多因素投資組合矩陣分析法

－－美國通用電氣公司創立的九向限法;四、汽車產品組合策略

（一）擴大汽車產品組合策略

（二）縮減汽車產品組合策略

（三）延伸汽車產品的組合策略（檔次）;第三節汽車產品的生命週期

一、產品生命週期理論;二、產品生命週期各階段的判斷

（一）類比???（用於判斷新產品）

（二）銷售增長率法

10%介紹期

10%增長期

處於0.1%~10%之間時成熟期

接近0或小於0時衰退期

（三）成長曲線法（戈珀茲曲線法）;三、汽車產品生命週期的市場策略

1、縮短介紹期；2、延長成長期；3、減緩衰退期

（一）介紹期的市場策略

1.避免夭折策略

2.廣告宣傳策略

3.上市範圍策略

4.定價與促銷策略;（二）成長期的市場策略

1.產品品質策略2.產品改進策略

3.創建名牌策略4.拓寬市場策略5.價格降低策略

（三）成熟期的市場策略

1.市場改進策略2.產品改革策略

3.行銷組合改革策略

;金杯;第四節形式產品策略

產品品質、特色特徵、品牌商標、外觀包裝

一、產品品質策略

（一）品質的概念

現代市場行銷對質量的理解不僅包括產品本身品質，還包括產品品質形成全過程各個環節的品質，這就是全面品質的概念。;（二）全面品質行銷觀念

1.品質由顧客定界

2.品質體現的全方位

3.品質必須不斷改進

（三）產品“三化”策略

標準化、通用化、系列化

（四）品質水準策略;二、產品特色與外型設計策略;三、品牌和商標策略

（一）品牌的概念

1.品牌的含義:

A）品牌－名稱、詞語、標記、符號或圖案。

B）牌名－品牌的名稱。

C）品牌標記－包括符號、圖案、獨特的色彩或字體。

D）廠標－製造商的標記，有的企業廠牌和品牌是合一的。

E）商標－具有區域性、時間性和專用性。;2.品牌的要素：

－－屬性；利益；文化；個性；用戶或消費者群。

3.品牌的作用：

A）識別產品出處B）宣傳推廣產品

C）承諾產品品質D）維護專用權利

E）充當競爭工具F）有利於樹立企業形象;（二）品牌和商標策略

1.品牌設計策略

選題好、不違法、有特色、能傳神、易記讀

2.品牌防禦決策

及時註冊商標、在非同類產品中註冊同一商標、在同一產品中註冊多個商標、使用防偽標石、