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心理科学进展2025,Vol.33,No.6,965–983/10.3724/SP.J.1042.2025.0965

AdvancesinPsychologicalScience/32111.14.2025.0965

·第二十七届中国科协年会学术论文·

自建IP还是合作IP：虚拟影响者代言人

选择策略对消费者融入的影响*

1,2111

项典典尹雨乐葛梦琦王子涵

(1中南财经政法大学工商管理学院;2中南财经政法大学新媒体营销研究中心,武汉430073)

摘要虚拟影响者代言是依托人工智能技术赋能的新型品牌传播手段,能够在社交媒体中发挥卓越的影响

力。然而,在如何有效利用虚拟影响者代言来驱动消费者融入方面,企业面临着特殊的虚拟影响者代言人选择

策略问题,即在品牌自建虚拟影响者策略和与第三方虚拟影响者合作策略之间进行权衡。由此,本文基于传播

时间、传播精度、传播关系三方面研究视角,分别提出传播时效机制(研究1)、信息分辨机制(研究2)、关系

建立机制(研究3),以期全面解析虚拟影响者代言人选择策略对消费者融入的影响;同时,还将进一步讨论人

工智能技术因素和虚拟影响者/消费者因素的潜在调节作用。由此,本文旨在填补过往研究对该策略问题分析

的不足,从而帮助推动虚拟影响者营销领域的研究,并为业界提供有价值的管理启示。

关键词品牌代言,虚拟影响者,营销策略,消费者融入,人工智能营销

分类号B849:F317.55

1问题提出三方虚拟影响者“翎”进行合作,借助其在社交媒

2

体中成熟的影响力来助力企业的品牌传播活动。与

在我国人工智能技术应用愈发风靡的当下,

传统的预设动画脚本、缺乏智能交互的虚拟代言不

新的政策不断出台(如《国家新一代人工智能标准

同,这些虚拟影响者依托人工智能技术,能够作

体系建设指南》),市场营销活动得到了前所未有

为独立个体广泛地应用于不同类型的社交媒体平台,

的升级和革新(王永贵,项典典,2023)。尤其是在

与消费者展开多样化的互动。它们借助机器学习和

品牌传播领域,具有数字化生成个性和仿真人特

数据算法,不断迭代自身的语言理解与行为表现能

征,与真人影响者一样能在社交媒体中生成内容

力,从而为消费者提供更丰富的体验。相关调查表

的数字化实体——虚拟影响者(Virtualinfluencer)

明,在被称为互联网世代的Z世代群体(通常于

迅速崭露头角(ByunAhn,2023;LimLee,

1995~2009年出生)中,约