游戏行业1H25深度综述：游戏为何“焕发新生”-250911-中信建投-38页.pdfVIP

证券研究报告·行业深度

1H25深度综述——游戏Ⅱ

游戏为何“焕发新生”

维持强于大市

核心观点

杨艾莉

在历经2021~2024年的自我梳理与外部变化后，游戏行业在2025

yangaili@

年重新焕发生机，今年上半年，国内自研网络游戏市场规模同比

010

增长19%，在我们统计的17家A+H股核心公司中，Q2收入增

SAC编号:S1440519060002

速的中位数为18%，头部公司与中型公司趋势共同向好，腾讯《三

角洲行动》，巨人《超自然行动组》、点点《无尽冬日》《Kingshot》，SFC编号:BQI330

吉比特《杖剑传说》在各自的优势赛道上获得亮眼的流水表现。杨晓玮

yangxiaowei@

摘要010

SAC编号:S1440523110001

我们认为，这一轮游戏景气变化的核心是，供给、需求双旺盛带

动的游戏总时长提升和大盘扩容，并且竞争格局明显趋缓，头部

发布日期：2025年09月11日

公司发力长青游戏，中型公司布局垂类优势赛道。此外，今年营

销范式转移（轻买量、重内容营销），渠道变革（轻安卓联运、

重自有渠道）带来销售费用、渠道分成压力的减轻，与此同时游市场表现

戏社区与直播平台受益。此外，AI对管线的赋能和产能提升，也96%

76%

逐渐体现在报表端（申万游戏整体研发费用率从1Q23的48%降

56%

低到2Q25的29%），板块整体利润率的上行趋势明显。36%

展望未来，我们认为这是一轮以年为单位的产品创新周期，短期16%

-4%

看Q3游戏业绩快速增长，中期看国庆档、春节档的新品上线潮，222222222222

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