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****汽車市場分析第1節市場行銷概念及演變一、市場行銷(一）市場1、市場的含義——有商品生產和商品交換，就有市場▲狹義：商品交換場所▲廣義：商品交換關係的總和現在商品的交換不一定需要固定的場所，有時候一個電話，一個手機，一個傳真，一個E-mail就能完成商品的交換。市場行銷角度：某商品所有現實的和潛在的購買者的需求總和▲市場的概念並不是一成不變的，隨著市場經濟的發展，市場的含義（即市場的內涵、外延）在不同的場合，不盡相同。案例：美國一制鞋公司派人去國外開闢市場，公司首先派了業務員（甲）去非洲島國，讓他瞭解以下能否將公司的鞋推銷出去。甲到非洲後呆了一天發回一封電報，說：“這裏的人不穿鞋，沒有市場。我即回。”隨後就回了美國。公司不久又派業務員（乙）去非洲核實情況。乙到非洲後呆了一星期，也發回一封電報：“這裏的人不穿鞋，鞋的市場很大。我準備把公司生產的鞋賣給他們。”公司的總裁得到兩種不同的結果後，又派出第三個業務員（丙）去非洲。丙到非洲後呆了三星期，發回一封電報說：“這裏的人不穿鞋，原因是腳上長腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因為我們的鞋太窄，我們生產寬鞋才能適應他們的需求。這裏的部落首領不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關活動搞大市場行銷。打開市場需要投入1.5萬元，預測每年能銷售2萬雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為15%。”問題1、如果你是總裁，將採納哪個業務員的建議？問題2、現實生活中新作用、新功能、新款式商品層出不窮，這些商品源於消費者需求，又高於消費者需求，並改變著人們的生活方式，請你以自己比較熟悉的商品為例，分析他如何進入市場，並被廣大消費者接受。提示：1、市場行銷和推銷不同（只考慮企業，考慮雙方）2、三個業務員職業素質不同（甲）缺乏職業敏感性，眼中無市場（乙）雖然看見市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進行分析，（丙）分析了消費者特點，市場容量以及打進非洲市場的建議和企業利潤回報率的預測２、市場的種類１）按地理位置不同劃分為國內市場和國際市場２）按交換對象不同劃分有形商品市場和無形商品市場３）按競爭程度不同劃分為：完全競爭、完全壟斷、不完全競爭、寡頭壟斷市場４）按購買商品用途不同劃分為消費品市場和組織市場５）按商品的流通環節不同劃分為批發時常溫和零售市場６）按商品交易時間不同劃分為現貨市場與期貨市場３、市場要素市場=人口+購買力+購買欲望+購買權力人口：基本因素購買能力：重要因素購買欲望：主要因素購買權力：關鍵因素４、市場作用1）微觀——市場是現代企業經營管理的起點和生產活動的終點2）宏觀（１）是連接社會生產和消費的紐帶（２）是實現社會再生產與分配過程的重要機制（３）能靈活地調節社會供需的平衡（４）是活躍國民經濟的重要條件。二、市場行銷1、市場行銷概念：是企業為了滿足消費者現實和潛在的需要及實現企業的目標，通過市場達成交易所展開的綜合性商務活動過程。具體說：其目的：滿足消費者現實和潛在的需要及實現企業目標；其核心：達成交易；其手段：開展綜合性商務活動。2、銷售、推銷和市場行銷銷售和推銷——前提是產品生產出來市場行銷——銷售和推銷是市場行銷一部分具體說：１）研究消費者的需求，２）生產適銷對路的產品，３）並認真作好售後服務3、傳統行銷和現代行銷傳統行銷——以產定銷（生產中心觀念和推銷觀念）現代行銷——行銷主導觀念、生態行銷、社會行銷觀念、大市場行銷觀念、綠色行銷４、市場行銷學的研究對象及其內容P7１）研究對象：（三種提法）它是一種經營理論；研究以顧客為中心；以市場為起點和歸宿來探討企業的市場經營活動的規律它是一種經營思想；研究如何有效組織企業資源和發揮企業特長，去滿足消費者現實和潛在需求，從而有效完成企業預計目標。它是一種經營戰略。研究如何調查、激發和滿足的消費者，有計畫組織企業整體的經營活動，有效實現企業戰略目標。２）研究內容行銷觀念和服務理念行銷手段和行銷方式行銷技巧和行銷原則市