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商务谈判中额奥尔德弗ERG理论

1.奥尔德弗的ERG理论的核心观点

马斯洛的需求理论有一定的合理因素，他在一定程度上指出了人的需求变化的一般规律，以及需求结构中各种需求之间的关系，可用于分析客户需求及其行为的发展趋势。

但是其阐述还有某些不足之处，如客户需求的严格层次性就受到很多质疑。美国另一位心理学家奥尔德弗的ERG理论对此进行了补充。

奥尔德弗在《人类需求新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需求不是分为五种而是分为三种：生存的需求（Existence），包括心理与安全的需求；相互关系和谐的需求（Relatedness），包括有意义的社会人际关系；成长的需求（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。

奥尔德弗需求论简称为ERG需求理论，与马斯洛需求层次论相比，这种理论的不同点是：奥尔德弗经过大量调查证明，人类需求不完全是天生的，需求层次论建立在满足－上升的基础上、ERG理论不仅体现满足－上升的理论，而且也提到挫折－倒退这一方面。挫折－倒退说明，较高的需求得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需求上。

ERG理论认为需求次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需求。

奥尔德弗认为，人同时存在三种需求，即存在的需求、关系的需求和成长的需求。他同时还提出了三个概念：

（1）“需求满足”。在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需求，希望得到更多的满足。由此推论，此时谈判者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原来的层次，从量和质方面发展。

（2）“需求加强”。较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求就越强烈。可以推论，此时谈判者的欲望将指向高一层次的需求。

（3）“需求受挫”。较高层次的需求满足得越少，越会导致较低层次需求的急剧膨胀和突出起来。换言之，谈判者会以更多的支出投入到这一较低层次的需求当中。

奥尔德弗指出了这样一个事实：需求的变化不仅基于“满足一前进”，而且完全可能“受挫一倒退”。它有助于我们科学地认识需求对谈判者行为的影响。

2.奥尔德弗的ERG理论在商务谈判中的应用

奥尔德弗的ERG理论的指导意义在于，它不仅要求重视商务谈判者的需求，而且提供了分析谈判者需求的具体方法。商务谈判人员可以根据上述理论在谈判实践中注意以下几点：

（1）在实施商务谈判活动之前要分析、确定商务谈判者的需求等级状况，谈判者的需求状况是决定其谈判行为的首要因素。

（2）应抓住并设法满足商务谈判者的主导需求。谈判者要注意准确分析对方的主导需求是什么，抓住了对方的主要需求也就抓住了对方的弱点和要害。奥尔德弗的ERG理论告诉我们，不仅存在需求“满足一前进”，而且存在“挫折一倒退”规律。如果谈判者的主导需求没有得到满足，就很难达成进一步的一致；反之，如果主导需求得到了满足，一些细枝末节的需求就迎刃而解了。

（3）注意发展商务谈判者高等级的需求。随着社会的进步和经济的发展，人们低层次的需求被满足以后，高层次的需求成为消费热点。谈判者在确定谈判策略时，应注意开发对方的高等级需求，并在适当的时机向对方抛出，有时能达到意想不到的效果。比如，人们在购买装修材料时，只要商务谈判人员引导需求得当，消费者往往都会购买比自己预算要好的材料，原因就在于，人们有一种向高层次需求迈进的欲望。