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消费者购买动机的影响因素梳理

由于购买动机是影响消费者购买行为的内在动力，因此，研究购买动机的形成、发展和变化意义更为重要。由于消费者所处的社会环境及消费者心理活动的复杂性，影响购买动机的因素是多方面的。

一、消费者对外界刺激不同的心理反应。

心理学研究表明，购买动机的形成，是在刺激物的作用下所产生的需求欲望，然后上升为购买动机、导致行为活动的。刺激可能来自各个方面，或是来自身体内部，如饥、渴、寒、暖等；或是来自外部环境，如商场中陈设的各种商品，电视中的广告宣传。对于这些外部刺激，由于消费者的个性特征不同，引起的反应也不同。因此，能否形成动机或动机的强度会有很大差别。

例如，一台大屏幕、数字化彩电对不同心态的消费者来讲，看法会截然不同。想要换台新款式的消费者会热心察看，反复比较，很可能形成商品性能超前，技术先进，虽然价格较高，但物有所值的积极态度，而不想更换产品的顾客却忽视了技术的先进性，只看到高价格，因而形成对商品的否定态度。另外，消费者的兴趣、爱好、性格等对购买动机的形成也有间接的影响。

二、价值观与购买动机。

价值观是指消费者对客观事物是非、善恶、好坏重要性的评价。在现实生活中，人们对各种事物、如享受、幸福、劳动、贡献、成就、友谊都会有各种不同的看法与见解，在人们心目中占有不同的位置。对同一事物，由于人们的价值观念不同、看法不同，会产生各种不同的行为。例如，看重金钱的人，认为追求更多的钱财是生活的目标和乐趣；而看重地位的人，其言谈举止、穿着打扮则处处与众不同；看重友谊的人，与人为善，乐于助人。凡此种种，都会在购买行为中体现出来。重视地位的人，会对商品的象征意义十分看重；一个认真学习能提高他的素养，改变他生活的人，会对书籍、培训、受教育有兴趣；价值观念保守的消费者注重的是服饰的庄重得体，而对前卫、新潮则嗤之以鼻。

三、期望水平与购买动机

期望水平是指消费者从事某种活动所要达到某一标准的心理欲望。消费者在动机形成尚未采取行动之前，往往预先估计行动所要达到的成就目标。如果活动结果达到了预先估计的标准，则会产生成功感与满足感；否则，达不到预期的标准，则产生失败感与挫折感。

长此以往，达到预期目的的成功率较高，其期望水平就高；成功的比率低，相对期望水平就低。当这种期望值相对固定后，对动机的形成与改变有直接的影响。一般来讲，期望值大，所达到的目标对个人越重要，则动机形成越迅速，越坚定，对人行为活动的激励作用越大；反之，就小。例如，如果一位母亲要给生病的儿子熬一碗鸡汤，那么她买鸡的愿望一定要比给她自己做强烈得多。

四、销售服务与购买动机。

在诸多外界因素的刺激中，服务员的售货服务也是影响消费者购买动机的要素。一方面，有明确购买目的的消费者需要服务人员的热情接待，周到服务，促使其顺利完成购买行为；另一方面，许多消费者往往没有明确的购买目标，有些还是把逛商店作为一种消遣，那么能不能通过服务员的服务，让这一部分消费者实现购买行为呢？答案是肯定的。服务人员的服务态度、服务方式、技巧都会对消费心理产生直接和间接的影响。

在许多情况下，当消费者对服务人员产生信任时，对消费心理的诱导活动效果显著，容易促发购买行为；反之，服务人员态度冷漠，语气生硬，对顾客的询问漠然置之，或一问三不知，甚至冷嘲热讽，都会引起顾客不同程度的反感，自然会抑制购买动机的形成。所以，销售服务是企业营销活动的重要内容。90年代末，一些企业引进国外新的营销服务理念，推行一种被称作非主流式的服务。它实质上是一种“隐身服务”，即服务人员要淡化自己的存在，避免给顾客造成心理压力，但要创造宽松的购物环境和服务状态。

非主流式服务与推销式服务（挤压式服务）完全不同。推销式服务的核心是微笑服务，主动导购。但坚持非主流服务的人士认为，过于热情的推销，可能会对成熟的顾客造成一定的心理压力，这会使他们变得毫无主见或为了维持尊严而匆匆做出选择，事后又觉得不合己意而后悔不已。长此以往，会引起顾客的反感，甚至会激起他们的逆反心理，导致顾客的防卫情绪。

企业坚持非主流服务体现了一种现代服务理念，也是一种文明的体现。同时它也是对传统的推销服务的一种扬弃。因为，仅仅注意服务形式是不够的，还应当重视服务内容。“顾客是上帝”理念不是简单通过微笑等形式上的东西就可以实现的，应当全方位地研究了解顾客。

同时，服务方式也不是一成不变的，它要随着外部环境和条件的变化而变化，这就是要不断创新，努力追求最佳的服务方式，最大限度地满足顾客的需要。