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消费者意志过程的知识点梳理

消费者在认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程、即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随着认识产生一定的内心体验和态度，而且有赖于意志过程来确定购买目的，并排除各种主观因素的影响、采取行动实现购买目的。因此，研究消费者的意志过程和特点是分析消费者购买行为的重要前提之一。

（一）消费者的意志过程及特征

消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程、就是消费者心理活动的意志过程。

在消费者意志过程中具有两个主要特征：一是有目的的心理活动；二是有克服困难的心理活动。

1.有明确的购买目的

消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识的。有的消费者省吃俭用就是为了购买盼望已久的耐用消费品；有的消费者为了满足集邮的爱好，而把大部分工资用于购买邮票；准备结婚的青年男女大量购买结婚用品等等。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。

2.克服困难的过程

消费者的意志行动是有明确的目的的，而目的确定和实现，是会遇到种种困难的。克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断，就会导致购买信心不足。这时必须考虑选择和重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现自己的购买目的。当消费者选择到满意的大件商品，又遇到商店不送货上门时，就要考虑解决运输问题。总之，消费者的意志过程总是与克服困难相联系的。

（二）消费者意志行动的过程分析

意志行动的心理过程是一个极其复杂的过程，这一过程一般可以分为采取决定阶段和执行决定阶段。

1.采取决定阶段

采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。

任何消费行为都是由一定的需要、动机引起的。但在同一时间或期间内，消费者同时有多种需要，也就会同时产生多种购买动机。对于多数消费者来说，不可能在同一时间内满足所有需要，因而就会发生购买动机的冲突。意志活动的第一表现就是解决这种冲突，根据需要的重要程度和轻重缓急，确定出最主要的购买动机。消费者在购买动机确定之后，还有一个具体购买对象的确定问题。因为同类商品会有牌号、质量、档次、价格等方面的差异。

消费者选择、确定购买对象的过程，就是把市场上现有的商品与自己的要求进行比较的过程。消费者购买对象确定之后，还要制定购买行动计划，保证购买目标的实现。例如：购物时间的确定，购买场所的选择，经济开支有多少，所需物品哪些先购，哪些后购等，这些都需要在意志活动的参与下进行。

2.执行决定阶段

执行决定是消费者意志过程的完成阶段，它是根据既定的购买目的购买商品，把主观上的观念上的东西变为现实的购买行动的过程。在执行过程中，仍然有可能遇到种种困难和障碍。所以一、执行购买决定是真正表现意志的中心环节，它不仅要求消费者克服自身的困难，还要排除外部的障碍，为实现购买目的，付出一定的意志努力。

在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激烈的思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异于传统观点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的风险，即购买这种商品是否会遭到别人的非议。

能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费者的勇气和意志，而这与消费者自己的意志品质有直接关系。又如，具有意志果断性的消费者，往往能抓住时机，及时作出购买决策；而缺乏意志果断性的消费者则优柔寡断，缺乏主见，坐失良机。

消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程，是消费者心理活动过程的统一的、密切联系的3个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。首先，意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的。而目的确定有赖于认识过程提供知识，有赖于通过认识了解商品与自身需要之间的关系，才能使确定的目的更加切合实际；目的实现也要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法，依赖积极的思维活动克服困难，调节自己的行动去实现购买目的。

其次，意志过程也给认识过程以巨大的推动力。消费者在认识商品、了解商品的过程中，总会遇到各种困难，对商品进行观察、记忆、思考等都需要意志努力，通过意志过程，就可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高了购买活动的主动性和自觉性。

另一方面，意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展变化。情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。积极的情绪、情感能提高消费者意志力，激励其克服困难的勇气和信心，顺利