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消费者认识过程的知识点梳理

认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意等心理活动来实现的。

（一）感觉和知觉

1.感觉

（1）感觉的概念

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。

人的感觉主要有五种类型，以各种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。比如：用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。

（2）感觉的特征

感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。

人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一条原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。

消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有四个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。

（3）感觉的作用

感觉是消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先入为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。今天，大多数商场能运用“感觉”进行销售活动，例如，给消费者创造优雅的购物环境，用灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。

2.知觉

（1）知觉的概念

知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时、衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映，我们称这一过程的心理活动为消费者知觉过程。知觉过程并不是感觉的简单相加。例如，对同一件衣服的知觉、普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。

（2）知觉的特征

知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。

知觉的整体协调性。从知觉的定义中，可以看出消费者知觉了商品的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非个别的、片面的。整体性还表现为协调性，例如，消费者对衣服的款式、色彩十分中意，但价格昂贵，那么消费者对这件衣服的视觉就不会协调。平时购物我们讲究物美价廉就是整体协调性的表现。

知觉的理解性。知觉的理解性是指消费者对于客观上不能表现出来的商品属性，可以通过以前获得的有关知识和实践经验来理解所知觉的商品。例如，人们一般习惯于把包装好的商品理解为商品的质量也很好。把广告宣传频率高的企业理解成是资金实力雄厚的大企业，等等，不一而足。在消费者的这一类理解中，有一些理解是正确的，有一些理解是片面的甚至是错误的。理解的正确与否，取决于消费者的判断能力和过去的消费经验。买过好包装但内部质量很差的商品，消费者的经验中对于好的商品包装就有了一定的戒备心，知觉的理解性会导致对商品属性理解的片面。生产商和销售商在做广告宣传时，要引导消费者正确地理解商品，避免出现片面的，甚至错误的理解。

知觉的选择性。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。这除了人的注意力有限的原因外，主要取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等。在商业设计中，为了突出名贵商品，在其背景加以包装，用其他商品加以衬托，这种“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。

（3）错觉现象

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响