能力与消费行为的关系.docxVIP

能力与消费行为的关系

（一）消费者的能力

能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。它是由认识能力、活动能力和特殊能力三部分组成的。人们进行任何一项社会活动，都需要一定的能力来保证。例如：读书需要理解力、记忆力；写作需要创作力、文字表达力；绘画需要观察力、注意力；等等。人们必须具备完成各种活动的能力，才能顺利地达到预期的目的。

认识能力是指人认识客观事物，运用知识解决实际问题的能力。它包括注意力、观察力、想象力、思维力和记忆力。也有人把这五种能力综合称为智力。智力水平也称为智商（IQ）。这五种能力是相互制约、相互影响的。如果思维能力低，则注意力、观察力、想象力、记忆力都要受到影响，整个认识能力或智商也就偏低。反之亦然。

活动能力是指人们完成某种活动的能力。它是由一些基本能力构成的。如组织能力、计划能力、适应能力以及实际操作能力等。

特殊能力是人们从事专门活动时所需要的特殊本领。如鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力等。

由此可见，能力是人的一种重要的个性心理特征。但是，由于它在人们的心理活动的各种机能系统和结构上的组合不同，人们所从事的工作及社会环境的不同，以及人们后天教育的不同，它在不同的消费者身上所表现出来的差异是很大的。由于这些差异，消费者在了解商品、认识商品、购买商品、使用商品的过程中，有着速度上和程度上的不同。例如，认识能力强的消费者，能够迅速深入地了解和认识商品的用途性能，作出了正确的购买决策。

消费者的购买活动是范围广泛、内容复杂的社会实践活动，它需要消费者具有多方面的能力。如：消费者在购买商品时，首先要运用观察力、注意力感知商品，然后要对各种商品进行分析、对比，了解商品不同的性能，这就需要分析、判断力和思维能力，最后还要运用鉴别能力、决策能力、挑选能力等，才能完成购买活动。这里我们要分析、研究消费者在购买活动中所表现出的几种主要能力。

1.注意力

注意力是指消费者对所要购买商品的不受干扰的观察能力。注意力比较强的消费者往往一进商店，就能在琳琅满目的商品中迅速观察到他们所要购买的商品，或者是迅速发现他们感兴趣的商品。而注意力差的人却不能。也就是说，消费者的观察能力是有区别的。一般情况下，消费者对商品的知识越全面，购买经验越丰富，观察注意能力就越强。

2.识别力

识别力是指消费者识别、辨认商品的能力。消费者识别能力的强弱与其经验密切相关。如果消费者商品知识渊博，购买经验丰富，其识别能力就比较强。特别是对于经验丰富的消费者，其识别能力就比一般顾客显得多。消费者识别能力的差别，还表现在识别方法上。一些注重传统经验的消费者，识别方法比较单调，习惯于手摸、嘴尝、耳听。而文化水平较高、接受新事物较快的消费者则识别方法比较灵活多样，也比较科学，他们不仅靠自己的感官感知商品，而且充分利用各种形式的辅助手段（如仪器、试剂等）去收集有关商品信息，鉴别商品的性能和质量。

3.评价力

评价力是指消费者依据一定的标准分析判断商品的性能和质量，从而确定商品价值和使用价值大小的能力。消费者评价能力的高低直接影响其购买行为。

第一，消费者购买行为发生的原因之一在于消费者对商品价值的认识。在对多种同类产品价格性能比经过分析与比较后，寻找出价格性能比最高，也即最物有所值的商品。评价能力高的消费者，对商品价值性能比的获得以及对价值性能比作出的判断，是比较迅速和比较正确的。而且评价能力强的消费者一般自信心较强，作出评价后会立即作出购买决策。

第二，消费者购买行为发生的原因在于消费者对商品使用价值的认同感。处于不同消费水平上的消费者，对商品使用价值的认同感是不一样的。同样，评价能力不同的消费者对商品使用价值的认同程度也是不一样的。一般，评价能力强的消费者对商品的特点、性能、使用方法、适用范围，能迅速了解并作出是否适合自己使用，是否符合自己的环境、身份、地位等的判断，所以能迅速作出购买决策。

4.艺术鉴赏力

艺术鉴赏力主要是指消费者的美学范畴内的欣赏能力，亦即审美能力。大部分商品，不仅因其实用功能而具有一定的使用价值，同时也因其美学功能而具有一定的欣赏价值。随着人民生活水平的提高，精神生活的日益丰富，人们对商品的审美要求也越来越高。但不同的消费者，对商品的艺术欣赏能力是不同的。例如：同是一个花瓶，艺术欣赏能力较强的人，可以看出它是以古典式的美给人以艺术享受，还是以现代派的风格吸引消费者；而欣赏能力较低的人，则只不过认为它是插花的瓶子罢了。审美能力的高低，与后天的教育培养、家庭环境熏陶、专业的方向、个人艺术的修养等有关。例如，在某一专业范畴内有鉴赏能力的消费者在其它专业范畴中可能就没有鉴赏能力了。

应该指出，消费者艺术欣赏能力的高低不能与审美观点不同相提并论。审美观不同，是由于不同的人从不同的角度，根据不同的标准对美的理解所致。虽然审