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气质与消费行为的关系

气质与性格是消费者典型的个性心理特征，对消费者的购买行为起着十分重要的影响作用。

（一）消费者的气质

气质是人典型、稳定的心理特征，是指个人行为全部动力特点的总和。也就是指心理过程的速度和稳定性、心理过程的强度以及心理活动的指向性特点等。这些都会使人的全部心理活动的表现形成独特的色彩。

气质是个古老的概念，自从公元前5世纪古希腊医生希波克拉特提出了气质的血液学说后，相继产生了各种气质理论，有气质体液说、气质体型说、气质血型说、气质激素说和神经活动类型说等，但最具有代表性的还是希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。

希波克拉特认为，人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，而人们的行为方式不同是由这四种液体在人身上所占的比例不同而决定的。血液占优势，则称为多血质。这种气质的典型特征是，活泼好动、交际广泛、应变能力强、动作反应灵敏、情绪易起伏波动、注意力易分散。而黄胆汁在人体中占优势，则称为胆汁质。这种气质的人的行动则表现为热情直率、精力充沛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈。如果粘液在人体中占优势，则称为黏液质。其行动特点是，安静稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注意力强、难以转移、善于忍耐等。如果是黑胆汁在人体中占优势，则称为抑郁质。其行为特点是，孤僻多疑、行动迟缓、感情体验深刻、观察细致等。

虽然希波克拉特的血液学说解释了人的行为活动的个性特征，为后来的学者所继承，但由于当时客观条件的限制，所以缺乏科学的依据。现代气质学说，特别是俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射法所揭示的高级神经活动的规律性和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，使气质理论建立在科学的基础之上。

伊甫格夫的研究发现、人的高级神经活动的兴奋过程和抑制过程，在强度、平衡性、灵活性等方面都具有不同的特点。这些特点的不同组合就形成了人的高级神经活动类型，表现在人的行动方式上，就是气质。巴氏划分出的高级神经活动类型有四种。

1.活数型：即强、平衡、灵活型；

2.安静型：即强、平衡、不灵活型：

3.兴奋型：即强、不平衡型；

4.弱型。

这四种类型正好同血液气质学说的四种类型相一致。活泼型相当于多血质，安静型相当于黏液质、兴奋型相当于胆汁质，弱型相当于抑郁质。可见，高级神经系统的一般类型就是气质类型的生理基础。当然，由于神经系统活动的特征还可能与其他的方式结合，可能还会有其他的类型。但这四种类型则是最典型、最有代表性的类型划分。事实上，在社会实践活动中，很少有人纯粹表现出某一类型的气质；大多数人是以某种气质为主，同时也反映出其他气质类型的某些特征。这是由于人们内心活动的复杂多变性以及人们所处的生活环境和所从事的社会活动等外在因素影响所致。

另外需要指出的是，气质并不决定消费者活动的内容和方向。因此，气质类型无所谓好坏。我们不能认为，某种气质是好的，某种气质是不好的。一般说来，每种气质都有积极的一面和消极的一面。所以它对人们心理活动的进行和个性品质的形成，有一定的积极和消极作用，这是值得我们认真研究的。

现代科学已经证明，气质的生理基础是高级神经的活动类型。神经活动类型的作用是比较稳定的，所以气质具有一定的稳定性。气质贯穿于人的活动和行为的一切方面，在认识活动、情感领域、动机和行动中都有重要的稳定的表现。但是，神经系统类型并不是完全不可改变的后天的教育和生活条件的变化都会使神经系统类型随之改变，因此，建立在神经类型基础上的气质也会随之改变。所以说，气质具有可变性；不过，这种变化是缓慢的。这也是气质稳定性的表现。

（二）消费行为的气质类型表现

气质是典型而稳定的个性心理特征，因此对人的行为活动方式的影响比较大。特别是气质的四种类型，在消费行为中充分地表现出来，使得消费者的购买行为丰富多彩，各具特色。

1.胆汁质（兴奋型）

这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及销售人员的服务是肯定还是否定溢于言表，喜欢提问题，提建议。这类消费者的另一个显著特征是情感具有冲动性。这类消费者被商品某一特点所吸引时，会激情涌起，立刻导致购买行动，但往往事后又后悔。对待这种类型的顾客，销售人员要头脑冷静，充满自信，动作迅速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使这类顾客的感情能量能在销售人员处得到充分的宣泄。对这类顾客过于不切实际的购买冲动，销售人员如果能站在这类顾客的立场上帮助其加以分析，指出其购买决策的不足之处，不仅能够取得这类顾客的信任，还能使他们在购买后很少因为后悔而退货。

2.黏液质（安静型）

这种气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品和服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢、语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受售货场所环境的影响，甚至不喜欢销售人员的过分热情。对这类顾客的服务，销售人