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性格与消费行为的关系

性格是消费者主要的个性心理特征，是各种心理特征的核心，是一个本质属性的结合，是一个人区别于其他人的集中表现。兴趣反映消费者的活动倾向，能力反映消费者的活动效率，气质反映消费者活动的方式，而性格则决定消费者活动的内容和方向。因此，性格的形成与发展对消费者的购买行为有很大的影响。

（一）性格的实质与特征

性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，它是在人的生理的基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的。性格是一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯的行为方式、表现出一个人独特的稳定的个性特征。这些个性特征是相互协调的统一体，同时，一个人的性格也是其态度与其习惯的行为方式的统一体。

当然，性格也有可变性。在后天教育与环境影响的长期作用下，性格也会有所变化和发展而性格的可变性则是性格从属的特性。这里所说的性格的稳定性是性格的主导的规定性。性格有以下四方面的特点。

1.性格的意志特征

这是从一个人自觉地调节自己的活动的方面来分析性格的。按照调节行为的依据、水平和客观表现，性格的意志性可分为下列四个方面：

（1）意志的自觉性

意志的自觉性主要表现在一个人对自己的行动的目的具有明确而深刻的认识，特别是能意识到自己行动的社会意义。正是这种自觉性会促使人产生独立、主动、积极对待自己行动的态度，从而加速目的的实现。与此相反，缺乏性格意志的自觉性的人则表现为行动上的冲动性、盲目性、散漫性等。

（2）意志的自制性

这是表明人对行为自觉控制的水平的意志特征。其主要表现是，善于主动地甚至迫使自己去执行已采取的决定，善于抑制自己，克服冲动性的行为。与自制性相反的是任性与怯懦，对自己的行为任其兴致所至，不加任何约束，胡作非为，或是畏惧不前，张皇失措。

（3）意志的果断性

这是表现在紧急或困难条件下的意志特征。果断性促使人在紧急情况下及时地采取坚决的决定。与果断性相反的是遇事犹豫不决，顾虑重重。

（4）意志的坚毅性

意志的坚毅性是指行动中坚持决定，百折不挠，坚毅顽强。因此，人在一个较长期的工作过程中，会不顾任何暂时的失败，不怕任何的困难，力图达到既定的目的。与意志的坚毅性相反的是脆弱性。具有这种性格的人经不起挫折和困难，往往碰到一点困难就打退堂鼓，很难有所成就。

2.性格的情绪特征

人的情绪状态影响着他的全部活动。当情绪对人的活动的影响，或人对情绪的控制具有某种稳定的、经常表现的特点时，这些特点就构成性格的情绪特征。

性格的情绪特征可以从下列四个方面表现出来。情绪的强度性特征表现为一个人受情绪的感染和支配的程度以及情绪受意志控制的程度；情绪稳定性特征表现为一个人情绪的起伏和波动的程度；情绪持久性特征表现为情绪对人的身体和生活活动所存留的久暂程度；情绪主导心境方面的特征是指不同的主导心境在一个人身上表现的稳定性如何。

3.性格的理智特征

我们把性格在认识方面的个体差异叫作性格的理智特征。这些差异，表现在知觉特点上，可以分为被动知觉型和主动观察型，详细罗列型和概括型，粗略型和精确型；表现在记忆方面，可分为直观形象型和抽象型：表现在思维方面，可分为思想深刻型和肤浅型；稳定型和不稳定型，表现在想象方面，可分为现实型和抽象型，广泛型和狭窄型；等等。

4.性格的社会特征

性格的社会特征指人们对现实的个性倾向。如对个人在社会中的位置，对社会的信心，人生的理想、目标明确还是缺乏、是否关心他人、关心群体，诚实还是虚伪，热情还是冷酷，等等。

（二）性格与气质的关系

现实生活中、人们常常会混淆气质与性格这两个个性心理特征。其实，它们是相互渗透、相互作用、相互制约的，是既有联系又有区别的。

首先，性格与气质是相互联系的。一方面，气质和性格都是以一个人的高级神经活动类型为其生理基础的；另一方面，由于性格的形成主要受社会环境的影响，因此，它可以掩盖甚至改变气质的某些特性。两者之间相互渗透、相互作用主要有以下几种表现：

（1）不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。

（2）气质影响性格的动力功能。主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。同样是诚实的消费者，具有多血质气质的消费者在购买活动中容易表现出情绪饱满，热情大方，精力充沛；而具有黏液质气质的消费者，则可能表现为挑选精细，说话不多。

（3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。例如，自制力的培养，对抑郁的人比较容易和自然，而对胆汁质的人却相对困难，需要经过较大的努力才能克制自己。

（4）性格对气质也有作用，在一定程度上影响气质的改变。因为神经类型的某些特点在长期的抑制下也会发生改变。如一个具有胆汁质的销售人员，必须长期地控制自己情绪的爆发，则逐步地改变了胆汁质气质在这方面的特点。

其次，性格与气质又有显著的区别。主要是：

（1）气质是先天形成的，很大程度上受人的生理特点的制约，而性