消费者态度的基本构成内容.docxVIP

消费者态度的基本构成内容

态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。基于这种反应，个人对一事物（或观念），或一群事物（或观念）作出反应，反应方式可以为良好的反应，如赞成、支持、欣赏；或不良的反应，如反对、拒绝、厌恶。态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。而消费者通常以某类可供消费的商品或劳务为具体接触对象，因此，消费者的态度即为消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应倾向。

态度作为一种心理倾向、通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为作为自身的表现形态。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断出人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品、劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品、劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌冰箱踊跃购买时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定、赞赏的态度。

消费者的态度是由认知、情感和行为倾向等三种要素构成的复合系统。各个要素在态度系统中处于不同的层次地位，担负不同的职能。

（一）认知：

认知是构成消费者态度的基石，它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、厂店服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。消费者只有在对上述事物有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正准确的认知是端正消费者态度的前提。

（二）情感：

情感是构成消费者态度的动力。它表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。如果说认知是以消费者的理性为前提，那么情感则带有非理性倾向。它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者的态度形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度。

（三）行为倾向：

行为倾向是构成消费者态度的准备状态。它表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。例如消费者向他人宣传某商品的优越性，实际从事购买等。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。

此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。

一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互协调一致的。消费者态度表现为三者的统一。但是，在特殊的情境中，上述三种要素亦有可能发生背离，呈反向作用，以致使消费者的态度呈现矛盾状态。例如，消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但是对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成其“明知故买”。又如，对某些高档耐用消费品如高级音响，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。

由此可见，态度的诸构成要素中，任何一项要素发生偏离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。