记忆影响消费者行为的说明.docxVIP

记忆影响消费者行为的说明

记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是当前作用于感官的事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆的开端、是主体识别和记住事物从而积累知识和经验的过程。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认；凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称回忆或再现。

从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。其中，对信息的编码相当于识记过程，信息的储存相当于保存过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。记忆过程的三个环节是相互联系和相互制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持，就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。

记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用。凭借记忆，消费者在购买决策过程中能够把过去关于某些产品的知识和体验与现在的购买问题联系起来，从而迅速地作出判断和选择。

反之，缺乏记忆或离开记忆的参与，消费者就无法积累和形成经验，就不能形成概念并在此基础上进行判断和推理，从而无法适应复杂多变的环境，甚至连最简单的消费行为也难以实现。具体来说，记忆在消费者购买过程中具有三方面的作用。

首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意。当人们处于一个陌生的环境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分说明了这一点。

最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。借助于记忆、消费者将对产品与服务产生某种预期，形成某些联想，而这些预期、联想会直接影响消费者对产品或服务效用的评价、影响消费者对产品、服务的有用性、有效性、耐用性和安全性等方面的理解。

虽然从理论上讲、消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多、能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。

一方面，要了解消费者的记忆机制即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息是如何储存和提取的；另一方面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。