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消费者记忆遗忘的原因

对于遗忘的原因，有种种解释，影响较大的有三种学说，即痕迹衰退说，干扰抑制说，压抑说。

（一）痕迹衰退说：

这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出记忆痕迹的概念。他们认为，学习时的神经活动会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化。

反之、如果学习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。

（二）干扰抑制说：

该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发现，在学习字表以前有过大量练习的人，24小时后所学会的字表只记住25％；以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的70％，由此说明前摄抑制的存在。所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒和皮尔杜克首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50％的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26％。

伯克和斯鲁尔在1988年做了一系列关于广告之间相互干扰作用的调查。在这些研究中，他们给被试呈现多则印刷品广告。研究发现，竞争品广告以及由同一公司提供的其他产品广告，均会对试验中的品牌及其信息的记忆产生抑制作用，而且，当竞争品信息与试验中的品牌信息越接近，干扰和抑制作用也越大。

所以。企业在设计广告主题和决定广告内容时，一定要体现独特性原则，力求避免与竞争广告雷同。

（三）压抑说：

这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。

这一理论，出自弗洛伊德的精神分析说。弗洛伊德认为、回忆苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑，使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。