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消费者记忆里的遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。艾宾斯以自己为被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。用表内数字制成的曲线被称为艾宾浩斯保持曲线。

该曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系；遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。

1.识记材料对消费者的意义与作用：

凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同时看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间将存在明显差别。

2.识记材料的性质：

一般来说，熟练的动作遗忘得最慢，贝尔发现，一项技能在一年后，而遗忘了29％，且稍加练习即能恢复。同时，有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应实际上从一个侧面反映了学习身料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中、最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘，广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的是为了突出宣传材料的显著性。

3.识记材料的数量：

识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100％，1个材料的保持率为70％，100个材料的保持率为25％。

4.识记材料的系列位置：

一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。

5.学习的程度：

一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习时长达150％，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。

6.学习时的情绪：

心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘美国学者斯鲁尔通过将被试置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪，消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。

48小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。

由此说明，信息获取时的情绪状态，对信息如何编码具有直接影响。戈德伯格和戈恩所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两部电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于当前输入信息的编码。

情绪与记忆之间的上述关系，对企业具有重要启示意义。企业营销人员应努力营造一种气氛，使消费者在接触或接收有关企业产品与服务的信息时，产生一种愉快的或积极的情绪。比如，可以在广告中使用幽默手段，或在向客户推销产品时给客户一些小的礼品，以便尽可能使受众或目标顾客产生积极愉快的情绪。