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营销管理观念判断及分析

摘要：本例中三个业务人员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一个业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。

关键词：态度；行为；业务员

一、案例体现营销管理观念

市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”，它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。当然，在这里，我们主要指的是前者，即企业的具体活动或行为。

市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

非洲卖鞋的故事体现了产品观念、市场营销观念和社会市场营销等观念。首先，产品观念是一种较早的企业经营观念，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。第三个业务员提出的“他们想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽鞋，才能满足他们对写的需求”。这就很好的体现了市场营销中的产品观念。

其次，市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。即“我们的鞋太窄，我们必须生产宽鞋，才能满足他们对写的需求”，这就很好的体现了市场营销中的市场营销观念。

最后，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。即“部落首领不让我们做买卖，除非借助政府力量扩大市场营销，并从他们的切身利益出发“，只有这样才能取得较好的投资收益率。

二、采纳哪一个业务员的建议比较好

将采用第三位业务员的建议。

非洲人不穿鞋是众所周知的事情，可是前两位业务员只是看到了事件的表面,没有深入的全面的考虑问题。从销售的角度来讲，在看到没有人穿鞋的时候就要去想如何把鞋推销给不穿鞋的人才是业务员应做的事，在解决前面的问题后要及时把方案上报决策者，使公司不会错过最佳时机。

从给出的案例描述中可以看出三个业务员的差异，第一个业务员显然流于表面型，只看到市场的表面，职业敏感性几乎为零。他会盯着既有的市场，缺少发现目标市场的能力；第二个业务员职业敏感度就较高，能寻找到目标市场，并分析原因后懂得灵活变通积极应对，但是缺乏市场深度的分析能力，也没有拿出具体的市场应对方案；第三个业务员显然是企业主的最佳选择，他即找到了潜在市场，又对目标市场做了认真的调研和差异化的分析，最为难得的是，他针对目标市场制定了一套合理的市场营销方案。所以如果我是本案例中的公司总裁，我会选择采用第三个业务员的建议。

三、总结

顾客就是市场，有了顾客才有市场，顾客是与企业有直接利益关系的外部群体。他考虑的问题是：必须建议良好的威客关系，才能够为组织带来直接的利益，需要将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取企业的利益。他还考虑了帮助解决当前问题带来的可能成本，测算了未来的资金回报率，这点也非常重要。很明显，他基本达到了营销经理职能的要求水准。

参考文献

[1]市场营销学教学方法改革探讨[J].蔡立燕.长沙铁道学院学报(社会科学