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消费者行为中预期心理的含义

所谓预期心理，是指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。这种现象普遍地存在于社会经济生活之中，也极其广泛地存在于消费者的消费活动中。

一般而言，消费者在制定消费决策和以各种方式参与商品交换活动之前，都会对该决策及活动的效果作出预计和估价，并根据对利弊得失的预期来抉择消费方案和采取相应行动。因此，预期是消费者行为过程的一个重要环节，它构成消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律。

但是，预期作为消费者行为的基础性环节，在不同社会环境下，其表现形式、作用方式及影响后果存在着显著差异。造成这一差异的主要原因包括社会经济运行模式；消费者在市场活动中的地位：经济形势的变动趋势和程度；消费者的行为选择度和选择能力；政府对经济的干预方式和干预程度；社会信息化水平；消费者素质以及不同国家和民族的文化特性等诸多方面的因素。

现代市场经济条件下，随着市场高度发育和买方市场的确立，消费者作为市场运行的主体已经居于支配性的主导地位，其消费活动的选择范围也大大扩展。与此同时，影响市场运行变化的经济变量日益增多并趋于复杂化，社会信息化水平也迅速提高。

由此，消费者赖以制定消费决策和抉择消费行为的预期心理便得到空前发展，并且由个别、分散的心理和行为活动扩展成为大规模的群体性社会心理及行为现象，由对市场局部性的、相对微弱的影响发展成为全局的、具有巨大作用力的冲击力量。例如，海湾战争期间，由于对战争危害的悲观预期，曾造成美国消费者的消费信心严重下降，从而导致消费品市场尤其是高档耐用消费品如汽车、住房购买的全面萎缩。

正是鉴于预期心理对现代市场经济的重大影响力，西方后凯恩斯主义的预期经济学派于70年代首次提出“预期假说”，把这一普遍存在的客观现象上升为可以认知的理性概念。许多西方国家政府亦把预期作为分析市场动态、制定宏观政策和采取调节措施的重要参数。例如美国政府通过调查和测定“消费者信心指数”来估计消费者对经济形势的心理预期和消费热情，以及可能对市场即期和远期购买产生的影响，并以此作为调整经济政策的依据。

欧洲共同体则采用“消费者态度指数”作为基础性指标，通过调查了解消费者的态度倾向，判定其心理预期及可能采取的行为选择，用以预测商业周期转折和制定经济规划。