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消费者行为中社会文化环境的含义

迄今为止，对于“文化”一词国内外尚无公认定义。

据大英百科全书统计，全世界正式出版物中关于文化的定义有160种之多。例如，文化学奠基人泰勒在《原始文化》一书中将文化定义为：“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体”“解释人类学派”的创始人克利福德·格尔兹在他的文化的解释一书中认为：“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。

通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态度。”《美国传统词典》对文化的定义为：“人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。”美国人类学家克莱德·克鲁洪认为：文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。

我国学者对文化的理解亦见仁见智。现在一般认为，文化应有广义与狭义之分。广义的“文化”着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特生存方式，认为正是文化的出现“将动物的人变为创造的人、组织的人、思想的人、说话的人以及计划的人”、因而将人类社会一历史生活的全部内容统摄入文化的定义域。

所以，广义文化又被称为“大文化”。梁启超在《什么是文化》中称，“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也”。这“共业”包括的领域极其广泛，诸如认识的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧），器用的（生产工具、日用器皿以及制造它们的技术）、社会的（制度、组织、风俗习惯），等等。

狭义的“文化”排除了人类社会历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果，所以又被称为“小文化”。在汉语言系统中，“文化”的本义是“以文教化”，就属于这种“小文化”范畴。毛泽东在论及新民主主义文化时说：“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。”这里的“文化”，也属狭义文化。

总体来说，广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

文化概念的广义与狭义的确定，应由研究者的学科、课题和研究目的而定，不能一概在孰优孰劣上妄下定论。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

信念包括大量心智或语言的表达，这些表达反映了一个人有关某物（如另一个人，某个商店，某种产品或某个品牌）的特有知识和评价。价值观也是信念。但价值观不同于其他的信念，因为满足以下五个标准的信念才属于价值观范畴：

（1）它们在数量上相对少一些；

（2）它们为文化上适宜的行为提供指导；

（3）它们具有持久性或难以改变；

（4）它们与特定的事物或环境无关；

（5）它们为一定社会的成员所普遍接受。因此，就广义来讲，信念和价值观都是产生特定态度的心智状态，这些态度进而影响一个人在特定环境条件下可能作出的反应方式。例如，一个人用来评价某类产品中各替代品牌的标准，以及他对于这些品牌的最后评价，既受其基本价值观的影响，又受其具体的、特定信念的影响。