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网络广告法律规制的困境与突破：基于多元视角的深度剖析

一、引言

1.1研究背景与意义

随着互联网技术的飞速发展，网络广告作为一种新兴的广告形式，在全球范围内得到了广泛的应用和快速的发展。据相关数据显示，近年来中国网络广告市场规模持续增长，2023年中国互联网广告行业市场规模约为5732亿元，同比增长12.66%，显示出强大的市场活力与增长潜力。网络广告凭借其传播范围广、传播速度快、互动性强、成本相对较低等优势，已成为企业进行品牌推广和产品营销的重要手段。同时，电商平台广告、视频与短视频平台广告等不同类型的网络广告形式也不断涌现，进一步丰富了网络广告的生态。

然而，网络广告行业的快速发展也带来了一系列问题。虚假广告屡禁不止，一些广告主为了追求利益，夸大产品功效、虚构产品信息，误导消费者购买；广告内容低俗、违法，部分广告包含淫秽、暴力、歧视等不良内容，不仅违背社会公序良俗，还可能违反法律法规；未经用户同意推送广告的现象也较为普遍，严重侵犯了用户的隐私权和自主选择权。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场竞争秩序，阻碍了网络广告行业的健康发展。

对网络广告法律规制进行研究具有重要的现实意义。从保护消费者权益角度来看，完善的法律规制能够明确广告主、广告经营者和广告发布者的责任和义务，规范广告行为，使消费者在面对网络广告时能够获得真实、准确的信息，避免受到虚假、违法广告的误导和侵害，从而有效保护消费者的知情权、选择权和公平交易权等合法权益。从维护市场秩序方面而言，合理的法律规制可以约束市场主体的行为，防止不正当竞争，促进市场的公平竞争，营造健康有序的市场环境，推动网络广告行业的可持续发展。从行业发展角度出发，清晰明确的法律规则为网络广告行业提供了稳定的发展预期，有助于行业内企业规范自身经营，提升行业整体信誉，吸引更多的资源投入，促进行业的创新与发展。

1.2国内外研究综述

在国外，网络广告法律规制研究开展较早，已经形成了相对成熟的理论体系和实践经验。美国作为互联网产业高度发达的国家，其网络广告法律规制主要基于联邦和州的相关法律，如《联邦贸易委员会法》《兰哈姆法》等，强调对消费者权益的保护和对虚假广告的打击。美国注重通过案例法来不断完善网络广告的法律规范，对网络广告中的虚假宣传、隐私保护等问题进行了深入探讨和规范。欧盟则通过一系列指令和法规，如《电子商务指令》《通用数据保护条例》等，构建了较为全面的网络广告法律框架，不仅关注广告内容的真实性和合法性，还高度重视个人数据保护在网络广告中的应用，对网络广告中的数据收集、使用和共享等行为进行严格规范。

国内学者对网络广告法律规制的研究也取得了一定成果。随着我国网络广告市场的迅速发展，学者们针对网络广告法律规制中存在的问题进行了多方面的研究。有学者从立法角度出发，分析我国现有网络广告法律体系的不足，如法律法规之间的协调性不够、对新兴网络广告形式的规范存在空白等，并提出完善立法的建议，包括制定专门的网络广告法、细化现有法律法规的规定等。在监管方面，学者们探讨了监管体制的优化，认为应加强各监管部门之间的协调配合，提高监管效率，同时充分发挥行业自律的作用，建立健全行业自律机制。在法律责任方面，研究聚焦于明确广告主、广告经营者、广告发布者等不同主体在网络广告活动中的法律责任，以及如何加大对违法网络广告行为的惩处力度。

尽管国内外在网络广告法律规制研究方面取得了诸多成果，但仍存在一些不足。一方面，随着互联网技术的不断创新，如人工智能、大数据、区块链等技术在网络广告中的广泛应用，出现了新的广告形式和广告行为，现有法律规制难以有效应对，存在一定的滞后性。另一方面，在跨区域网络广告监管方面，由于不同国家和地区的法律差异，协调难度较大，尚未形成有效的国际合作机制。

本文将在前人研究的基础上，结合我国网络广告行业发展的实际情况，针对现有法律规制的不足，从完善立法、加强监管、明确法律责任等方面深入探讨网络广告法律规制的优化路径，同时关注新兴技术带来的挑战，提出具有针对性和前瞻性的建议。

1.3研究方法与创新点

本文主要采用了以下研究方法：

文献研究法：通过广泛查阅国内外关于网络广告法律规制的学术文献、法律法规、政策文件等资料，梳理网络广告法律规制的发展历程、研究现状和存在问题，为本文的研究提供理论基础和参考依据。

案例分析法：选取典型的网络广告违法案例进行深入分析，如某些知名品牌的虚假广告案例、侵犯用户隐私的广告推送案例等，剖析案例中存在的法律问题以及现有法律规制在实际应用中的不足，从而提出更具针对性的法律规制建议。

比较研究法：对国内外网络广告法律规制的制度和实践进行比较分析，借鉴国外先进的立法经验和监管模式，结合我国国情，为完善我国网络广告法律规制提供有益的启示。

本文的创新点主要体现