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2026/01/20营销管理董大海ppt汇报人：WPS

CONTENTS目录01营销管理背景02营销管理关键理论03营销管理主要方法04董大海独特见解05董大海案例分享06营销管理未来趋势

营销管理背景01

营销管理的起源生产观念阶段（19世纪末-20世纪初）以美国福特汽车T型车为代表，企业专注提高生产效率降低成本，通过大规模生产实现低价销售，典型以产定销模式。推销观念阶段（20世纪30-40年代）经济大萧条后，美国西尔斯百货通过广告宣传和人员推销扩大销售，强调主动说服顾客购买现有产品。

营销管理的起源市场营销观念阶段（20世纪50年代）宝洁公司推出汰渍洗衣粉时，率先开展市场调研，根据消费者需求研发产品，开启顾客导向营销先河。社会营销观念阶段（20世纪70年代）美国环保组织推动下，可口可乐推出可回收包装，兼顾企业利润、消费者需求与社会利益的营销模式。

发展历程生产导向阶段（20世纪初-50年代）此阶段企业以生产为中心，如福特汽车通过流水线生产降低成本，奉行“生产什么就卖什么”的营销理念。市场营销阶段（20世纪50年代-80年代）宝洁公司率先采用品牌经理制，针对不同产品制定差异化营销策略，开启现代营销管理先河。

营销管理关键理论02

4P理论产品（Product）苹果公司iPhone系列通过持续创新产品功能，如FaceID和iOS系统，满足消费者对智能体验的需求，占据全球高端手机市场约18%份额。价格（Price）小米采用高性价比定价策略，Redmi系列以千元价格提供旗舰配置，2023年全球智能手机出货量达1.5亿台，跻身全球前三。

4P理论渠道（Place）可口可乐通过覆盖全球200多个国家的分销网络，包括超市、便利店等，实现产品无处不在的市场覆盖，年销量超10亿箱。促销（Promotion）耐克通过签约篮球明星迈克尔·乔丹进行品牌代言，结合JustDoIt广告campaign，提升品牌影响力，2023年营收突破500亿美元。

STP理论市场细分（Segmentation）如可口可乐将市场按年龄细分，推出“零度可乐”瞄准健康意识强的年轻群体，2023年该产品营收占比达18%。目标市场选择（Targeting）小米通过“性价比”定位，聚焦年轻消费群体，2022年全球年轻用户占比超70%，巩固中端市场份额。

关系营销理论客户关系生命周期管理企业需动态管理客户从获取、成长到成熟、衰退的全周期，如华为通过会员体系提升客户留存率至85%。关系营销的核心要素包括信任、承诺、沟通等，耐克通过社群运营与消费者建立情感连接，年复购率提升30%。关系营销实践策略如定制化服务，亚马逊基于用户数据推荐商品，个性化推荐贡献60%以上销售额。

整合营销传播理论传统营销阶段（20世纪50-80年代）以生产为导向，企业注重产品质量与效率，如福特T型车通过标准化生产降低成本，采用“大规模分销+广告轰炸”模式占据市场。整合营销阶段（20世纪90年代-21世纪初）企业开始整合多渠道资源，如宝洁公司通过“品牌经理制”协调广告、公关、促销等活动，实现“一个声音”传播提升品牌一致性。

营销管理主要方法03

市场调研方法市场细分：消费者需求差异化分析以可口可乐为例，通过地理（区域口味偏好）、人口（年龄/收入分层）细分市场，针对青少年推出无糖可乐，2023年该品类营收增长12%。目标市场选择：企业资源匹配策略小米早期聚焦“性价比”细分市场，选择年轻学生及工薪阶层为目标客群，通过线上直销模式降低成本，2022年全球智能手机出货量达1.5亿台。

目标市场选择方法客户关系生命周期管理企业需关注客户从潜在到忠诚的全周期，如海尔通过CRM系统实时追踪客户需求，提升复购率至行业平均水平1.8倍。关系营销的核心要素包括信任、承诺与沟通，星巴克通过“咖啡大师”服务体系增强顾客信任，全球会员留存率超65%。

目标市场选择方法利益相关者协同策略企业需维护与供应商、员工等多方关系，耐克联合供应商共建环保工厂，供应链响应速度提升30%。数字化关系营销工具运用社交媒体深化互动，小米通过社群运营收集用户反馈，新品研发周期缩短至传统模式的1/3。

营销组合策略方法产品策略苹果公司以iPhone的创新设计为核心产品策略，其独特iOS系统和生态链构建，使其全球市场份额长期稳居前三。价格策略小米采用高性价比定价策略，Redmi系列以千元机价格提供中端配置，2023年全球出货量突破1.5亿部。

营销组合策略方法渠道策略耐克通过自营门店、电商平台与经销商结合的渠道网络，2023年线上销售额占比达35%以上。促销策略双十一期间，天猫商家通过满减券、限时折扣等促销组合，某服装品牌单日销售额突破2000万元。

营销绩效评估方法01生产导向阶段（19世纪末