《汽车市场营销》_第七章.pptVIP

第三节汽车产品定价策略渗透定价策略与撇脂定价策略相反，是一种低价促销策略，是指汽车企业在把汽车新产品投放市场时将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，从而很快打开和占领市场。它的优点是汽车企业可以利用低价迅速打开汽车新产品的市场销路，占领市场，从多销中获得更多的利润，低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。缺点则是投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利会给汽车企业造成巨大的损失。２.成长期的定价策略在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，他们开始比较不同汽车的性能和价格。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略因此，汽车企业可以采取汽车产品差别化和扩张市场的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比导入期的价格低。因为消费者对产品的了解度增加了，价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透定价策略。尽管这一阶段的竞争加剧，但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现；然而，有时汽车企业为了赶走竞争者，也可能会展开价格战。３.成熟期的定价策略这个阶段的企业一般实行竞争价格策略。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略产品进入成熟期后，虽然生产量和销售量都达到最大，但因大量竞争者进入市场，企业的产品销售肯定会受一定影响，而这一阶段的产品生产成本也进一步下降了，企业可以根据市场情况对产品作不同程度的降价，同时辅以一些非价格竞争的手段以扩大销售、获得利润。实行竞争价格时，掌握降价的依据和幅度十分重要。降价太多，虽然可扩大销售，但可能亏损；降低太少，不足以震撼市场，企业不能保证扩大销售量，也无法在竞争中取胜。企业在实行竞争价格策略时，必须对企业内外部情况进行综合分析，合理确定产品的竞争价格。通常产品需求价格弹性大时降价幅度宜大，需求弹性小时则降价幅度宜小。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略４.衰退期的定价策略产品进入衰退期之后，新产品、替代品不断出现，消费者对老产品也逐渐失去兴趣，销售量直线下降，而且这个阶段的产品成本也会有所上升，利润减少，甚至出现亏损。这个时期的产品定价，主要着眼于最大限度提取收益和尽快回收占压资金，尽可能发挥产品在其市场寿命最后阶段的经济效益。衰退期的产品定价一般采用驱逐价格策略和维持价格策略。（１）驱逐价格策略。这种策略是以产品的平均可变成本作为价格下限，大幅度降价，驱逐竞争者，阻止本企业产品销售下降，延长产品寿命。这种定价策略有较强的价格攻击力，但风险也较大，仅限于产品生命周期结束阶段应用，以便清仓出货，迅速转产。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略（２）维持价格策略。即企业对老产品继续保持其在市场成熟期的价格水平。这种定价策略可以保持产品在消费者心目中的良好形象，不至于造成“淘汰产品”的印象。但容易使销售量大幅度减少，加快产品退出市场。因此要采取一些措施，如调整产品结构、缩减生产量、加强售后服务等来延长其市场寿命。二、心理定价策略心理定价策略即针对汽车消费者心理进行定价的策略，是一种根据汽车消费者心理要求而采用的定价策略。每种品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求，汽车价值与其给汽车消费者的心理感受有很大关系。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者的心理因素，有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导汽车消费者增加购买，扩大市场销售量，获得最大效益。１.整数定价策略汽车企业在对高档汽车进行定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。汽车企业凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者的某种心理需求。整数定价策略适用于档次较高、需求的价格弹性比较小的汽车产品。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，所以会接受较高的整数价格。２.尾数定价法尾数定价法指利用消费者对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上“做文章”。如企业故意将产品的定价定带有尾数，让消费者感到企业的定价比较公平合理；又如，将尾数定为“９”，以满足人们“长长久久”的心理，将尾数定为“８”，以迎合人们“恭喜发财”的心理等。面向公共权力机关销售的汽车（如公务用车），在应用尾数定价策略时应特别注意，需将价格定在有关管理规定之内。上一页下一页返回第三节汽车产品定价策略尾数定价策略一般适用于档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格的高低会对需求产生较大影响。３.分级定价策略分级定价策略是指汽车企业在定价时，把同类汽车分为几个等级，对不同等级的汽车采用不同价格的