《营销策划》_模 块 一.pptxVIP

任务一 认识市场营销

—、理解市场营销内涵美国著名管理学家彼得·德鲁克（ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ）曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业活动。”由此可见市场营销已经成为企业经营活动的起点，不重视市场营销，企业就无法在市场竞争中取得成功。下一页返回

任务一 认识市场营销

它虽然不是企业在市场竞争中取得成功的唯一因素，却已经成为企业成功的关键因素。（一）市场营销的含义美国著名的营销学者菲利普·科特勒 （ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）对市场营销的核心概念作了如下描述：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”由此可见，市场营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式，它包含以下４个基本点：（１）市场营销的核心功能是交换。（２）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。上一页下一页返回

任务一 认识市场营销

（３）市场营销是一种创造性的行为。（４）市场营销是一个系统的管理过程。站在企业的角度，市场营销是企业在不断变化的市场环境中，为满足消费者需求、实现价值交换、达到企业目标所进行的市场选择、产品开发、产品定价、分销、促销和提供服务等一系列企业经营活动。它的主要作用是传递一种更高标准的生活，有利润地满足市场需求，实现价值交换，实现企业目标。（二）市场营销的核心概念为了进一步明确市场营销的内涵，我们将通过几组与之相关的核心概念来加深理解。上一页下一页返回

任务一 认识市场营销

１需要、欲望、需求（１）需要（Ｎｅｅｄｓ）：指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们不仅需要食品、空气、水、衣服和住所赖以生存，也需要娱乐、教育和医疗保健服务，这些需要是人最基本的生活和生存要求，存在于每个人自身的生理结构和情感生活中，不是社会和营销者所能创造的。（２）欲望（Ｗａｎｔｓ）：指想得到能满足基本需要的某种物品的愿望，是个人受不同文化社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，是需要在不同社会和环境中表现出的不同形式。一个需要代步工具的人，他的欲望可能是自行车、摩托车、汽车等，一个需要食物的人的欲望可能是馒头、包子、汉堡包或法式烤肉。市场营销者无法创造需要，但可以通过开发及销售特定的产品和服务来影响欲望。上一页下一页返回

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（３）需求 （Ｄｅｍａｎｄｓ）：指人们对有能力购买并且愿意购买某个