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消费者行为中消费者情境的类型

消费者情境大致可以分为三种类型，即沟通情境、购买情境和使用情境。下面对这几种情形分别予以讨论。

一、情境沟通

情境沟通是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。无论是面对面的沟通，还是非人员性的沟通，具体效果均与消费者当时的接受状态，如是否有他人在场、L情或身体状况如何等，存在密切的关系。为了说明沟通情境对沟通效果的潜在影响，下面将重点围绕广告这种沟通方式展开讨论。

二、购买信息

购买地是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做出购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。

1.信息环境

信息环境主要涉及三个层面，一是信息的可获性，二是信息量，三是信息的形式与格式。

（1）信息的可联性

与某一购买问题相关的信息可能要从市场上获取，也可能已经储存在消费者的记忆中。在实际购买时，消费者不一定要花很大的力气去主动搜集外部信息，也不一定能够随时从记忆中提取所需要的信息。研究发现，消费者的选择与决策与是否只依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他的面前存在密切关系。当关于品牌的外部信息只能或主要靠从记忆中提取时，消费者做出最优决策即购买到最好品牌的可能性较有关外部信息展现在消费者面前时更低。

因此，为使消费者做出明智的决策，一些研究人员认为企业应当提供诸如电器产品的能源耗用成本、产品的生命期成本、单价和营养成分之类的信息。提供这些信息，有助于消费者决策，从对消费者是有价值的，反过来对企业也是有利的。

（2）信息量

做选择时，环境中的信息量与被选品的数目以及属性个数存在密切关系。很显然，当被试产品或品牌很多，同时要评价的属性也很多时，环境中的信息量会增加。信息量的增加通常有助于提高决策质量，但当增加量超过一定水平时，会出现信息超载，此时反而可能降低决策质量。

（3）信息的形式与格式

信息形式是指产品信息以何种方式呈现。比如，有关食品营养成分或汽油的行驶里程的信息可以以数字方式（如每升多少公里）也可以以语意方式（如最好、很好、一般）呈现。用数字方式显现信息，使消费者更容易对不同产品做出评价。同时，较之于语意呈现方式，在数字呈现方式下，消费者更倾向于以产品属性为基础对不同品牌进行比较。

信息格式通常是指信息的具体组织方式，它对消费者行为同样具有重要影响。例如，消费者对单位产品价格信息的运用就取决于零售环境下信息的组织与呈现方式。研究发现，如果零售商在同一张价目表上列出有关竞争品牌的相对价格，消费者就更有可能运用单位产品价格信息；反之，如果每一品牌的单价是分别列示于各自的标签上时，消费者运用单价信息的可能性就会降低。

2.零售环境：

零售环境涉及很多方面，如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。有关这些因素对消费者选择行为的影响，在第三章已作了讨论，在此不再赘述。下面仅对构成零售环境的另外两个因素－音乐和拥挤程度及其对消费者行为的影响作一简要分析。

（1）音乐对购物者行为的影响

商店内的背景音乐被认为会对消费者的购物行为产生影响。梅里曼做的一项研究调查了两种类型的音乐是如何影响超市购物者行为的。在9周的时间里，实验的商店或者播放快节奏的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播放音乐。结果发现，消费者在商场购物时步行速度的快慢取决于音乐节奏的快慢。

当播放舒缓的音乐时，按天为基础计算的销售量增加了38％。有趣的是当询问顾客是否意识到现在放的音乐与过去放的音乐不同时，他们均未发现其中的差异。由此说明，音乐的影响是潜意识的。由于音乐对顾客、对员工均有正面的影响。

所以一些公司专门开发音乐产品用于商场或工作场所播放。提供这类产品的莫扎克公司在广告中声称，使用它所提供的背景音乐，雇员做事效率更高而且差错率更低。

（2）拥挤对购物者行为的影响

拥挤是指个体由于空间位置的有限而感到移动受到限制。拥挤可能是缘于零售点接受服务的人太多，也可能是空间位置狭窄所致，还可能是两者兼而有之所造成。对零售店来说，拥挤会带来一系列的后果：顾客可能会减少购物时间、改变对店内信息的运用方式、减少与营业员的沟通。另外，还可能导致消费者的焦躁、不安，降低满意水平，损害商店形象。

为开展对拥挤的研究，研究人员对顾客密度和拥挤作了区分，前者反映顾客在空间上的疏密程度，后者是指顾客由于感到人流密度水平太高或因为对情境的控制水平低得无法忍受而滋生的不快感觉。费和贝特森的研究探讨了服务场合顾客密度、拥挤程度和感知的控制水平之间的相互关系。

研究结果即顾客密度和顾客的选择水平影响感知的控制程度，而感知的控制程度与顾客密度又决定了消费者所体验的拥挤程度；拥挤程度和控制水平共同影响、决定消费者的情感和他是否离开当时的购买情境。研究还发现，当假想的顾客没有其他选择时，评价者（即被试）所感知的顾客密度较顾客有别的选择时要高。另