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消费者行为中情境的含义及其营销研究价值

情境，也称情境影响或消费者情境，它是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品，一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况，消费者当时的情绪，购物伙伴以及购物场所的灯光、音乐等所组成的店堂气氛，都构成购物时的情境。

情境因素和通常意义上所说的消费者环境有所不同，因为前者研究的是一种暂时的，局部的，能对消费者购买商品的具体品种和数量产生影响的因素；而后者如文化环境、经济环境则是一种能长期影响消费者的因素。一般情况下，企业无法改变它们，而只能积极地去适应它们的。

我们常常可以发现，许多消费者行为只有联系行为发生时的情景，才能找出消费者购买的真正动机。例如，一个人星期天早上出门时并没有明确的购买计划，只是抱着逛逛看的态度，但她可能由于被某一个商店的环境和气氛所感染，而买了一些本不打算买的东西。

传统的市场营销学往往只研究产品、广告及其他营销策略对消费者行为的影响，而忽视了产品和广告等发挥作用的具体情境和场合。早期的营销学者没有认识到情境因素在相当大程度上决定了产品的吸引力和广告的效率。

现代研究表明，许多产品只有在某一特定情境下才能成为消费者的购买对象。例如，某种品牌的高档白酒，可能被作为上门拜访、走亲访友的馈赠品，而很少能作为生日礼物。如果企业营销者不了解这一点，不通过诸如广告、包装等营销策略突出产品所适用的情境，就无法吸引消费者前来购买。

贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。物质环境是指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等等。物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。例如，如果商店里光线暗淡、空气浑浊、过道狭窄，就很难吸引消费者进店，即使进来了也会顿生逃遁之感。因此，商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。

社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等等。一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。同样，一个人单独购物和接受服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，行为也会发生变化。典型的是在餐馆用餐，当上司或相识的其他人出现在邻座时，点的菜和喝的酒水也许会和平时不同。

时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一个月当中的某个时点等等。时间是一种重要的资源。随着生活和工作节奏的加快、人们的时间压力越来越大，众多以节省时间为目的的产品相继问世。不仅如此，时间还可作为情境变量对消费者产生影响。例如，当时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会减少；距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引起消费者的注意；在一天的不同时段，消费者对信息的处理也将不同。

研究发现，在即时识记和回忆测试中，早间广告节目较晚间广告节目效果好；而在延时识记和回忆测试中，即在观看节目两小时以后的测试中，晚间收看比早间收看效果好。一项关于时间压力对食品购物的影响的研究显示，时间压力越大，消费者越有可能买不到打算购买的产品，并更少做计划外购买。当在不太熟悉的商店购物时，上述情况尤为突出。

任务（task）通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。例如，购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起喝，还可以是作为礼品送人。在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会存在差异。与购买任务密切联系的是使用情境，即产品使用在何种场合。如同是作为礼物，生日礼物的购买和婚礼礼物的购买就会有较大的差别。关于使用情境，下一节将做更详细的讨论。

最后，为了更好地、有效地利用情境影响，企业营销者必须能够明白三件事情，即：（1）在某一特定时空下，影响消费者行为的情境有哪些？（2）一种特定的情境是如何影响消费者的行为以及影响的程度和后果如何？（3）企业营销者应如何创造和利用各种情境来影响消费者的行为，从而提高营销的绩效？

应当指出，构成情境的上述五种因素，即物质环境、社会环境、时间、任务和执行状态不仅各自单独影响消费者，而且彼此之间还相互作用，共同影响消费者。例如，物质环境可能会影响社会环境，再进一步影响消费者。典型的是在球场观看比赛，显然，球场的物质设施会影响观众的情绪乃至赛场的气氛，而其他观众的状态又会影响个人的行为。

所以，在考察情境影响时，还需要考虑各种情境变量的交互作用。