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消费者行为中购买环境审美心理与购买行为的关系

消费者在购物场所，面对众多的商品，能否做出购买与不购买的决策，还与商品陈列布置和商业环境能否适应消费者审美要求有直接关系。在商业经营活动中，人对商品的审美心理现象包含着环境气氛、服务手段和商品美等构成要素。

消费者从感性角度感受到商品美的协调和诱惑力，审美关系才能真正实现，商品成交才能得以完成。在企业之间的销售竞争中，商品陈列布置和购物环境美化的竞争占有相当重要的一席之地。消费者对购物场所的“偏好”，已成为其选择商品和商店的重要因素。

商店营业场所的环境布置优劣、商品陈列的造型和颜色搭配、灯光和自然光的采用等，都能给消费者以不同的情绪感受，从而引起不同的审美心理，成为消费者购买行为的条件和诱因，左右了购买决策的决定和执行。因此，讨论商品陈列布置的种种策略和购物环境美的表现手法，对消费审美心理的产生和发展有很大的刺激作用。

善于经营者应该采取各种形式，把商品的色彩、造型、味道以及性能、使用方法等特性显露给消费者，也就是把商品美充分展示出来。同时，布置一个环境优美、气氛和谐的购物场所，从而诱发消费者的愉悦感和购买欲望。

从心理学的角度上讲，在企业营销中，应该重视商品的陈列布置艺术，搞好购物环境的设计，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融为一体，以吸引更多的消费者进店购物，扩大销售，提高经济效益。

创造一个轻松愉快、具有时代感、温馨有魅力的购物环境，要包括很多因素，其中有：商场的内部构造、空间采光、商品的布局与组合、柜台货架形式、走向、环境色调、音响、气味、温湿度、空气新鲜度以及售货员的服饰、形象等方面都符合时代的潮流和消费者在感觉上、精神上的需要。

这类因素的全方位作用将导致顾客对商品的审美愉悦和购买决心，增强顾客对商场的信赖。

一、购物场所装饰和色彩

购物场所最重要的是总体布局。总体布局是指营业场所的地面和空间的合理利用。在布同上、既要充分利用每一寸地面和每一处可以利用的空间，又要防止过分拥塞和混乱，讲究整体效果。这种整体效果既要避免拥塞感和凌乱感，又要避免空旷感和冷清感，使人感到整洁、亲切、优雅。店堂布局可采用切割法，组成多种岛屿式，给人以迂回曲折、曲径通幽之感。商场总体布局都应为一个中心服务，这个中心就是要符合消费者在购物中要求舒适、雅致的心理，使顾客自始至终心情宽舒。

商店装饰风格方面，还要考虑色彩的运用。一般而言，商店的门和墙宜用明度高的颜色，给人以醒目之感；对于高层建筑，底层门面宜用较深的色彩，顶部宜用较浅的色彩，给人以稳健之感；另外还要注意商场周围环境的协调，若能在商场或四周点缀些花坛、树木以及停车棚、喷水池等，更能增添美化效果。

二、商店的采光与照明

科学合理地配置和调节店堂的照明度是创造具备时代感的购物环境、促进销售的重要手段。适宜的采光和照明可使购物环境增强协调、宁静、愉快的气氛，烘托出商品光彩夺目的诱人美感。商场照明除采用天然光线外，大多采用人工照明设备。商场对光线的要求，一般需要在白天有一种明亮和空气充足的感觉。室内表面反射率要高，墙窗颜色必须浅淡，造成亮堂、舒适的气氛。晚上一般要创造一个夜晚迷人的气氛，需要降低室内顶部反射率稍微增加地面反射率。因此，要合理运用人工照明。

三、音响与音乐

为了改善和活跃商场的听觉环境，通常采用音响设备播放音乐的办法来起到抑制噪音的目的。一般可播放幽雅恬静的轻音乐或流行歌曲，以产生欢愉、轻松、舒服、悠闲的情绪，既能消除消费和售货人员的疲劳感，又能在优美的乐曲声中促成商品成交。

四、空气与气味

商场应有清新的空气和适宜的温湿度，一方面可以满足消费者和售货人员的生理需要，由此产生舒适愉快的心理感受，融洽售货员和顾客之间的感情；另一方面可以显示商场的经营风貌和周到的服务精神，在消费者心目中树立良好的形象。