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消费者行为中消费者审美心理与购买行为的关系

消费者的购买行为过程实际上是消费者购买行为中心理活动的全过程，是消费者不同审美心理现象对商品的具体反映。当消费者内心有了某种需求，并萌发了购买动机时，由于受到外界各种因素的作用，这种购买行为便成为一种较为复杂的心理活动过程。这种审美心理过程可分为信息处理过程和决策过程两个阶段。

一、信息处理过程的审美心理

消费者为了更好地生存和发展，有了某种需求时，对来自商品世界的各种信息进行接收、分析和理解，再采取相应的购买措施以满足自己的需求。这种接收、分析和理解商品信息的阶段，就是消费者对商品的信息处理过程。

消费者有了某种购买动机，在市场上可供挑选的商品的启示下，对商品的形式和功用产生了感情，才会产生购买的欲望。这一阶段的审美心理主要是审美注意、审美记忆、审美对比和审美思维。

审美注意是人的审美心理对一定事物的指向和集中。在购买行为中，消费者运用自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）去认识商品，在大脑皮质上建立商品各因素之间的联系，搜集有关信息，留下商品痕迹。如获得商品的外形、色彩、材质、气味、音响、滋味等属性，初步产生诸如美观、新颖、鲜明、名贵、芳香、悦耳、可口之类的感受，吸引消费者的注意力，使消费者形成感情关注，从而有了审美期望。

消费者对某种商品引起注意后，就会在脑海里寻找过去这些方面消费者审美感受的痕迹，把它作为经验来参与自己的审美实践，这就是审美记忆。借助审美记忆的功能，消费者对商品的感受也可以得到强化。

审美对比是消费者对大脑中存贮的同类商品的信息进行比较和鉴别，从而使自己对商品的感受进一步深化。

审美想象是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的审美心理过程。当消费者看到自己感兴趣的商品时，会想象到消费该商品时的愉快心情以及别人将会发表赞美的评论等。

审美思维是消费者通过商品的审美感受后，运用分析、对比、综合、归纳、判断等思维方式，感受到商品的内在质量和使用效果，理解了商品，获得了一定的心理满足。经过审美思维，就容易激发消费者强烈的购买欲望。

二、决策过程的审美心理

消费者购买商品的心理活动过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。消费者是社会上的一个成员，他们受到复杂的社会环境的影响。外在的作用影响到人们购买商品时的生理需求和心理需求，会引起不同的内心变化和反应，产生不同的情绪和看法。情绪是人对客观事物的一种特殊的反映形式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度和体验。

在这一阶段，消费者的情绪表现为对商品是否满意、是否喜欢的态度。当消费者把某一商品从商品群中挑选出来，说明他对这一商品是喜欢的、称心的，产生了购买欲望，这时审美感受已上升到审美感动。

消费者在决策阶段的情绪受各种主观、客观因素的影响与制约。在购买行为过程中，消费者情绪的产生和变化主要受商品、购物环境、个人情绪和社会情感等因素的影响。

1.商品的影响

当消费者已经认识的商品符合自己过去经验中所形成的愿望时，就会产生积极的情绪或向积极的情绪演变；反之，就会向消极的情绪演变。当消费者发现某一商品有更多的功能和更好的品质时，其情绪会由喜欢发展到欣喜以至狂喜。当消费者发现某一商品有缺陷时，他的情绪则会产生从满意到不满意，从愉快到失望的相反变化。

2.购物环境的影响

如果购物现场宽敞明亮、色彩柔和、美观雅致、温度宜人、空气清新，售货员主动、热情、耐心、诚恳、服务周到等，会使消费者产生愉快、舒畅、喜悦、偏爱等积极情绪；反之，会引起消费者厌烦和失望的消极情绪。

3.个人情感的影响

消费者的个人情感包含多方面的内容，如：生理特点、兴趣爱好、性格倾向、生活遭遇、事业成败、理想信念、社会地位乃至自然环境、社会关系、身体状况等。工作上的不顺利、生活道路上坎坷不平、同事间相处得不和睦等情况，都会导致一个时期的精神萎靡、低沉和消极，构成消极的审美情绪。相反，由于物质生活上，特别是精神生活上的较为满足，会引起一个时期的振奋和舒畅，构成积极的审美情绪。

4.社会情感的影响

消费者的购买动机，不仅仅包括物质上和生理上的需要引起的情感，也包括心理上和社会性需要引起的情感。前者只是初级情感，后者表现出一种高级的社会情感，如道德感、理智感和时尚感等。

（1）道德感。道德感是人们按照社会道德标准去评价人的行为时所产生的一种情感。

（2）理智感。理智感是根据人的求知欲望能否得到满足而产生的一种情感。如疑惑感、好奇感、犹豫感、求知感以及猜测感等都是理智感，这些都可促使消费者作出某种情绪反应。

（3）时尚感。时尚感是人们从时髦的需要出发，对具有时代感的商品进行评价时所产生的情感。

当这些高级的社会情感，以满意、愉快的情绪色彩表现出来时，可以促进购买行为的实现。