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消费者行为中店堂气氛的作用

在商业经营活动中，良好的店堂气氛对于促进购买和提高经营效率的作用很大。一方面，它可以使消费者在选购商品的过程中始终保持兴致勃勃的情绪；另一方面，它也可以提高营业人员的工作效率和服务质量。店堂气氛主要由以下几个方面构成。

一、灯光照明

灯光照明可分为基本照明、特别照明和装饰照明三大类。商店内部的基本照明除了采用自然光源外，更主要的是以天花板上的荧光灯为主的人工照明。店堂的亮度对消费者行为影响显著、特别是许多需要仔细挑选的商品，光线的昏暗会导致消费者放弃购买行动。

特别照明通常是用来增加柜台亮度的，多采用聚光灯、探明灯等定向照明设备。玲珑的照明灯配上其他设计巧妙的工艺品，往往使柜台里陈列的商品被衬托得更有吸引力。特殊照明在金银首饰、美术工艺品、高级手表等商品柜台里是不可缺少的。装饰照明属于商店的附加照明，大多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯和霓虹灯等照明设备。装饰性照明主要起到美化环境、渲染购物气氛的作用，如在柜台上方设置霓虹灯广告牌，就能以其鲜明的色彩，强烈的光亮，活泼的面，使人情绪高涨、印象深刻。

二、包彩：

色彩与灯光厘明样，是通过刺激人的视觉器官来影响消费者情绪与行为的。不同的色彩能引起人的不同取向、产生不同的心理感觉，诱发不同的购买动机。在商业活动中，消费者对色彩的反应与偏好常与其自身的性格、生活经验、情趣和文化环境等因素相关。

因此，在商店的内部布置中，应注意色影变化和消费者视觉的一般规律。研究表明，对于百货商场、娱乐场所·红。貟等暖色画要比直、碌等冷色调更有吸引力，而如果在商店入口、橱窗、招牌上也用上暖色，注意到不同色彩对人的视觉刺激强度不同，不同色彩的刺激对人的情绪影响不同、商店的经营者可以利用不同色彩搭配制造错觉，扩大营业场所的空间，也可以依据季节变化、生管商品色彩的变化而改变装饰色彩。

三、背景音乐：

背景音乐也是商场中影响消费者行为的一个主要因素。国外的一项实验表明，商场中有没有音乐，以及音乐节奏的快慢程度对消费者影响显著。实验结果显示，慢节奏的音乐可使人放慢步伐，在商场停留更多时间，因而购物的几率也增大。在对一些商场的抽查发现，商场在播放慢节奏音乐时的每日营业额要比放快节奏音乐时增加38％。

此外，一些类似的调查也证明了音乐节奏对消费者行为的影响。如对美国的一些中型餐馆的调查表明、音乐节奏的快慢会影响消费者的进餐时间。在快节奏的背景音乐下，消费者的平均进餐时间为45分钟，而在慢节奏的背景音乐下，消费者的平均进餐时间为50分钟。有趣的是、消费者用餐时间的延长虽然没有增加他们所吃的主食，但他们对饮料的购买却增加不少。

在以上的两个例子中，我们看到了音乐节奏对消费者购买活动的作用，但并不能就此断言慢节奏的音乐就一定比快节奏音乐好，因而一切商场、餐馆都应播放慢节奏的音乐。因为在有些场合，快节奏的音乐反而更合适，如快餐店以及其他一些依靠较大客流量而不是每个顾客停留较长的时间才能盈利的场所。快餐店里，播放快节奏的音乐减少了消费者的用餐时间，从而使餐厅里的座位空出来以迎接下一批顾客。

四、拥挤程度

当消费者在商场购物时，由于活动空间有限而使行动受到限制时，他们就会感到拥挤。导致消费者这种体验的原因可能是由于店内客流量大，场地面积有限，或者两者兼而有之。消费者对拥挤的体验会在一定程度上影响他们的行为，因为当人们在商店里感到拥挤时，可能会减少购物时间，改变他对商店的印象，以及尽量减少与营业员之间的交流。更严重的是可能增强购买者的焦虑感，降低购买者满意程度，从而消极地影响商店形象。

在这里，我们必须区分两个概念：拥挤与人群密度。人群密度是指一定空间内人们的靠近程度，它说明的是一定空间内人们的实体分布情况。任何商场都需要保持一定的人群密度，只有当这种密度超过消费者可接受的范围而导致他们有不愉快的感觉时，才成为通常所说的“拥挤”，这是一种从量变到质变的过程。

在银行里，人们往往把人群密度高与管理水平差、服务效率低联系在一起，因为他们认为正是由于银行工作人员低效率的工作、对业务的不熟悉而导致了顾客的大量滞留。但在某些时候，高的人群密度对于经营者来说也可能是有益的，如在酒吧或者餐厅里，人们往往把高的人群密度与高的管理水平、服务质量相联系。在运动场上、迪斯高舞厅里，人群密度高也是积极的因素，而且特别容易因为人多造成的气氛而形成一种消费的示范效应。

在这些地方，如果过于空旷反而会使消费者感到有些不自在。但是，如果由于顾客太多而使自己等待时间太长或者受到的服务水平下降，那么人群密度高就是一个消极因素。因此，顾客密度必须保持在一定的合理范围内才能对经营产生积极的影响。

人们在人群密度高、拥挤程度高的场合往往容易产生不理智、冲动型的行为，比如球场上球迷的过激行为就是一种典型的表现。导致正常的普通个体卷入这种群体行为的原