营销渠道系统设计与渠道基础理论.docxVIP

渠道与经销商及营销渠道

第一章营销渠道本原理论概要

第二章整合渠道系统

第三章营销渠道系统设计与渠道成员选择

第四章营销渠道及成员的治理

第五章营销渠道冲突处理

第一章营销渠道本原理论概要

一、营销渠道的概念

菲利普·科特勒的最新著作提出：

营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或侍候顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(TradeChannels)或分销渠道(DistributionChannels)。

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直截了当或间接转移所有权所通过的途径〞。

菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种物资或劳务从生产者向消费者移动时取得这种物资或劳务的所有权或关怀转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道要紧包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们关怀转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，然而，它不包括提供商、辅助商等。〞

科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(MarketingChannels)和分销渠道(DistributionChannels)是两个不同的概念。他讲：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些物资或劳务的一整套所有企业和个人。〞这确实是根基讲，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源提供商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(MerchantMiddleman)、代理中间商(AgentMiddleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者〞，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(UltimateCustomerorUser)等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。

二、营销渠道的功能

从经济系统的瞧点来瞧，市场营销渠道的根基功能在于把自然界提供的不同原料依据人类的需要转换为有意义的物资搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或侍候)与使用者之间的差距。市场营销渠道的要紧职能有如下几种：

(1)研究。即收集制定谋划和进行交换时所必需的信息。

(2)促销。即进行关于所提供的物资的讲服性沟通。

(3)接洽。即寻寻可能的采办者并与其进行沟通。

(4)配合。即使所提供的物资符合采办者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

(5)谈判。即为了转移所供物资的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。

(7)融资。即为补偿渠道工作的本钞票费用而对资金的取得与支用。

(8)风险担负。即担负与从事渠道工作有关的全部风险。

三、营销渠道的流程

最要紧的有实体流程(又称物流)、所有权流程、付款流程(又称支付流程)、信息流程及促销流程。图1—1以汽车为例讲明了这些流程。

第一节、营销渠道的概念、功能、流程

1．实体流程

2．所有权流程

3．付款流程

4．信息流程

5．促销流程

图1—I汽车市场营销渠道流程

第二节、营销渠道的结构及成员组成

一、营销渠道的结构

1．长度结构

营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，]能够分为零级渠道，一级、二级和三级渠道，据此还能够分为直1接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。

(1)零级渠道(DirectChannel)又称直截了当渠道，意指没有中间]商参与，产品由生产者直截了当售给消费者(用户)的渠道类型。直截了当渠道是产品分销渠道的要紧类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门侍候的产品，企业都采纳直截了当渠道分销，如飞机的出售是不可能有中间商介绍的。在消费品市场，直截了当渠道也有扩大趋势。像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯；新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、及电视销售和因特网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的开发。

(2)一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，那个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它能够是一个代理商或经销商。

(3)二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。

(4)三级渠道是包含三级中间商的渠道类型，。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的侍候对象。对此，有必要在批发商和零售商之间增加——级专业性经销商，为小型零售商侍候。

依据分销渠道的层级结构，能够得到直截了当渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概念。渠道越长越难协调和操纵。

直截了当渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直截了当销售给